双11世上没有偶然的奇迹

"双11对天猫、淘宝的发展，乃至对中国电商生态的发展，都起着非常重要的作用。双11不只是商品的交易，人们在购买商品的时候，实际上也是一种文化的交流、创新的体验、创意的体验。 从2009年的5000万元的销售额到2015年的912亿元，双11无疑是成功的，像其他的成功商业案例一样，它的成功也绝非偶然。 今天，双11已经成为全球互联网技术突破性展示的一个窗口，因为这一天的交易量，背后的数据处理能力、支付能力、物流能力、服务能力、运营能力，已经是对中国乃至全球商业界的大考。 从“光棍节”到网购热潮，一个消费狂欢节是如何诞生的？ 从“标品”到“爆款”，其中蕴含着怎样的商业原理？ 从下单到收货，总共只用了14分钟，这是如何做到的？ …… 这些问题，你都将在本书中找到答案。 "

这本由秦嫣所著的《双11》讲0述了双11，从“光棍节”到全民网购热潮，一个消费狂欢节是如何诞生的？双11一天的交易额从2009年的5000万元到2015年的912亿元，阿里巴巴是如何做到的？
双11是阿里系电商业务中一个不能被忽略的重要部分，它对天猫、淘宝的发展，乃至整个中国电商生态的发展，都起着非常重要的作用，在助力阿里系电商平台发展壮大的同时，也推动了网购在中国的普及。
现如今，阿里系电商平台已经形成能容纳各种不同角色共同参与的商业协作生态，双11巨大的成交规模，正是这个商业协作生态在短时间内共同集中爆发的最直接体现。从某种角度上讲，双11成交规模的增长和商业生态的形成一样，受到了不可否认的外在条件的影响，但也有着其固有的内在逻辑。如果我们能够更加清晰地理解其中的本质问题以及商业规律，对我们理解电商行业以及互联网的发展脉络，找到未来的方向，会有诸多帮助。

秦嫣，1982年生人。2006年11月加入淘宝网，2015年4月离开，在阿里巴巴集团工作了超过8年时间，其中有大约7年都在从事搭建淘宝、大淘宝平台交易规则及其相关的工作，对阿里系的电商生态布局有一定的认识和理解。在职期间曾参与2010年、2011年、2012年的双11活动，负责活动规则的制定和平台规则的协同，见证了双11从最初一路走来的整个过程。

序
第一章 双11背后的商业本质
第一节 为什么选择“11.11”
第二节 也许只有天猫可以成就双
第三节 “低价”和它的商业逻辑
第四节 双11到底哪里做得好
第二章 双11背后的平台体系
第一节 平台给双11带来了什么
第二节 一个超级平台级应用的建成
第三节 大数据和小应用
第四节 阿里的云
第三章 以双11为案例来理解互联网
第一节 让我们以双11为案例，谈一谈“互联网+”
第二节 阿里是如何打赢双11移动这场仗的
第三节 玩数据就是玩营销
第四节 似远又近的
第五节 爆款的新玩法
第四章 关于双11的未来
第一节 大众消费品终将成为这片战场的赢家
第二节 双11会成为全世界的狂欢节
第五章 商业使命与奇迹的关系
第一节 不可忽视的团队力量
第二节 我们到底为什么要创业
关于双11的一些疑问
逍遥子采访实录
后记

    整个11月，从月初到月尾，除了已经被美国人用掉了的感恩节之外，并没有一个正经的节日。11月对传统零售业来说，是一个“夹生”的时段。10月，国庆7天黄金假期，人们大多会做三件事：旅行、娱乐和消费。于是，线上线下、全社会都会做各种促销，林林总总的打折活动一般会持续整个10月上半月，在消费者大量的需求和精力被透支掉之后，10月剩下的日子大概不会再有可被挖掘成有爆发力的消费需求的机会了。12月，圣诞节加元旦，是毋庸置疑的所有商家都紧紧盯着的一个档期，连天猫的同胞兄弟淘宝，也已经把每年优选型的促销活动牢牢地扎在了这个时候，如果天猫在这个时候再跳进去，必定会面对相当激烈的竞争状况，即使天猫拼尽全力，能抓过来的消费力空间也应该不会很大。
     但是，必须是下半年，准确来讲，必须是第四季度。
     做过零售的人都知道，零售业的高峰基本是在下半年，单就客单价而言，很多品类下半年的客单价就比上半年要高很多，尤其是第四季度，比如同一品牌的服装，春夏休闲衫的均价可能只有几十元，而冬季羽绒服和呢大衣的均价则起码几百元。因此，如果我们希望购物节在交易规模上取得尽可能大的成果，那么关于时间，我们还是得在下半年，并且是在第四季度里做选择。
     那么，只能选11月。在阿里巴巴的几年工作经验告诉我们，很多商业决策并不需要我们用尽全身力气去想，也不需要我们拥有一个比别人都聪明的脑袋，只需要我们尽量保持客观和冷静，并且有抽丝剥茧的耐心，有一个答案或者它早就存在，只等我们找到所有的影响因素，仔细衡量利弊，就可以拨开云雾遇到它。
     至于选择11月的哪一天，传说中是逍遥子(阿里巴巴现任首席执行官张勇)一拍大腿就决定了的，但是我们可以猜想，他可能会基于一些考虑，比如，11月比较普及的节日只有月末的感恩节，但这个节日在中国的被接受程度有限，和12月又贴得太近，也就是和线上线下各种促销到来前的预热靠太近，到时候，天猫的声音就容易被淹没在很多类似的购物节当中，向消费者准确传递天猫购物节独特之处的成本也会成倍变高。在中旬和上旬当中，有“11．11”这么一个日子，虽然不是传统节日，但它在网民中具备一定的认知度，当时大家在网上用这个日子来调侃单身青年已经有几年了，所以它可以有噱头，而且这个由4个“1”组成的日子，又有很高的辨识度，容易让人一下子就记住。所以，“11．11”成了天猫优选的选择。
     如果天猫选的是一个既定的节日，那么就有既定的消费习惯可以作为购物节整个市场的撬动点，比如阿里巴巴后来在过年的时候做的“年货节”，就是这个模式。但“11．11”和一般节日不同的是，它没有既定的消费需求，消费者为什么会选择在这个时问来天猫买东西，为什么有那么多消费者会同时做出同样的选择，这需要双11给出一个消费支点，是普通消费者在整个购物节里进行消费的最初动因和优选理由。这个支点要靠天猫自己去发现，并通过整合供应链和做好整体的市场策略，来找到并推动形成真正的消费力。如果我们没能找到那个支点，激发出消费力潜能，就不足以支撑双ll超越常规的打折活动，并形成今天这样有内在生命力的大型购物节。
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