市场调查原理与实务

全书按市场调查活动流程的三阶段，形成了9个学习型任务，即调查准备阶段（任务1掌握市场调查基本原理、任务2制订市场调查方案）；调查组织实施阶段（任务3选择市场调查的方式、任务4确定市场调查的方法、任务5设计市场调查问卷，任务6组织实施市场调查）；调查结果处理阶段（任务7整理与分析市场调查资料、任务8预测市场发展趋势、任务9编写市场调查报告）。本书是一本基于市场调查工作过程的项目教材，不仅适合于高职院校作为市场调查课程的教学用书，也可用作为调查机构的培训资料。

文腊梅，女，汉族，教授，湖南益阳人，毕业于中国纺织大学企业管理系，现为长沙民政职业技术学院经贸系教授、市场营销专业教研室主任，市场营销专业带头人。同时担任湖南省新美德市场调研公司项目管理顾问、湖南省农大组织的全国中职教师培训讲师，为长沙市区域的步步高超市、家乐福超市和沃乐玛超市提供开业庆典和节庆日促销管理服务。

任务1掌握市场调查的基本原理（1）
一、市场调查的概念和作用（2）
（一）市场调查的概念（2）
（二）市场调查的作用（3）
二、市场调查的种类与内容（6）
（一）市场调查的种类（6）
（二）市场调查的内容（9）
三、市场调查的基本原则（10）
四、市场调查的组织机构与人员（13）
（一）市场调查机构的类型（13）
（二）市场调查人员的构成（15）
【实操训练1】组建市场调查团队（19）
任务2制订市场调查方案（22）
一、市场调查活动的程序（23）
（一）市场调查的准备阶段（23）
（二）市场调查的实施阶段（24）
（三）市场调查的结果处理阶段（25）
二、市场调查课题的确定（26）
（一）市场调查课题的含义（26）
（二）市场调查课题的选择标准（27）
（三）确定市场调查课题的程序（28）
三、设计市场调查方案（32）
（一）确定调查目标（33）
（二）确定调查对象与单位（33）
（三）确定调查内容与项目（33）
（四）选择调查方式与方法（34）
（五）安排调查进度与人员（35）
（六）预算调查费用（35）
【实操训练2】编写市场调查方案（41）
任务3选择市场调查的方式（46）
一、全面市场调查方式（47）
（一）全面市场调查的特点（47）
（二）全面市场调查的方式（48）
（三）全面市场调查的原则（48）
（四）全面市场调查的实施步骤（49）
（五）全面市场调查的应用（50）
二、抽样市场调查方式（51）
（一）抽样市场调查的基本概念（51）
（二）抽样市场调查的特点（52）
三、抽样的基本方法（52）
（一）随机抽样（53）
（二）非随机抽样（58）
四、抽样误差及样本容量确定（60）
（一）抽样误差的确定（60）
（二）样本容量的确定（61）
五、抽样设计的程序（62）
（一）界定总体和抽样单位（63）
（二）选择合适的抽样框（63）
（三）选择抽样的方法（67）
（四）确定样本的容量（67）
（五）制定抽取样本的操作程序（68）
【实操训练3】实施抽样实践（75）
任务4确定市场调查的方法（77）
一、文案调查法（78）
（一）文案调查的概念（78）
（二）文案调查的功能（78）
（三）文案调查的渠道和方法（79）
二、实地调查法（84）
（一）访问调查法（84）
（二）观察调查法（87）
（三）实验调查法（90）
三、网络调查法（93）
（一）网络调查的方法（93）
（二）网络调查的优势与缺陷（95）
（三）解决网上调查问题的主要手段（97）
【实操训练4】收集二手资料（99）
任务5设计市场调查问卷（101）
一、调查问卷的结构（103）
（一）调查问卷的含义（103）
（二）调查问卷的基本结构（103）
二、调查问卷设计的步骤（106）
（一）准备阶段（107）
（二）初步设计阶段（108）
（三）试答修改阶段（109）
（四）制作问卷阶段（109）
三、问题与答案的设计（110）
（一）问题的设计（110）
（二）答案的设计（113）
四、综合评估和制作问卷（118）
（一）检查问卷中的问题是否必要（118）
（二）检查问卷的长度是否合适（118）
（三）检查邮寄或留置问卷外观是否美观（118）
（四）检查问卷版面安排是否规范（119）
（五）检查问卷测试结果是否正常（119）
（六）印刷装订问卷（119）
【实操训练5】设计调查问卷（128）
任务6组织实施市场调查（131）
一、访问员队伍的组建（132）
（一）建立访问员队伍的标准（132）
（二）访问员的基本要求（133）
（三）招聘访问员的程序（133）
二、访问员的培训（136）
（一）培训准备（136）
（二）培训内容与方法（137）
（三）基础培训的操作（137）
（四）访问技能培训（139）
（五）访问技巧培训（145）
（六）项目培训（148）
三、督导的基本素质与职责（149）
（一）督导的基本素质（149）
（二）督导的职责（151）
四、调查项目执行手册（152）
（一）访问员手册（152）
（二）督导手册（156）
（三）调查项目执行手册（156）
五、拦截访问指导（160）
（一）操作流程（160）
（二）访问前期准备（161）
【实操训练6】街头拦截访问（167）
任务7整理与分析市场调查资料（169）
一、市场调查资料整理的含义与程序（170）
（一）市场调查资料整理的含义（170）
（二）市场调查资料整理的程序（170）
二、调查资料的审核（171）
（一）调查资料的审核内容（171）
（二）调查资料审核的一般程序（172）
（三）调查资料审核的一般方法（174）
（四）审核为无效问卷的类型（175）
三、调查资料的编码与录入（176）
（一）编码（176）
（二）录入（179）
四、调查资料的统计与分析（179）
（一）拟定分析计划（180）
（二）单变量描述统计分析（181）
（三）多变量描述统计分析（183）
（四）综合指标分析法（187）
（五）动态分析法（188）
（六）制图分析（188）
【实操训练7】整理与分析市场调查资料（196）
任务8预测市场发展趋势（198）
一、市场预测概述（199）
（一）市场预测的内容（200）
（二）市场预测的基本原理与原则（203）
（三）市场预测的程序（205）
二、定性预测方法（207）
（一）个人经验判断预测法（207）
（二）集体经验判断预测法（210）
（三）专家预测法（211）
三、定量预测方法（215）
（一）时间序列预测法概述（215）
（二）简单平均数预测法（216）
（三）指数平滑法（221）
（四）季节指数预测法（224）
（五）直线趋势法（226）
【实操训练8】运用头脑风暴法进行定性预测（232）
任务9编写市场调查报告（234）
一、市场调查报告的意义与特点（235）
（一）市场调查报告的意义（235）
（二）市场调查报告的特点（236）
二、市场调查报告的基本结构（237）
（一）封面（237）
（二）目录（238）
（三）摘要（239）
（四）正文（240）
（五）附件（241）
三、市场调查报告的写作技巧（242）
（一）叙述的技巧（242）
（二）议论的技巧（243）
（三）说明的技巧（243）
（四）语言表达的技巧（244）
四、撰写市场调查报告的注意事项（245）
五、市场调查报告的口头汇报（248）
（一）口头汇报的准备（248）
（二）口头汇报的技巧（250）
【实操训练9】撰写市场调查报告（258）
附录A课程实训项目整体规划及学生
实训成果示例（261）
参考文献（323）