市场营销(第2版)/王纪忠

本书是“十一五”重量规划教材和“十二五”职业教育国家规划教材，由高职院校教师联合企业管理人员联合编写。

本书是“十一五”重量规划教材和“十二五”职业教育国家规划教材，以培养高等职业院校学生营销技能为主线，在体例编排上设置了知识目标、技能目标、学习任务、学习引导、思考题、学习指导、典型案例和工作页等项目；内容编排上力求介绍本学科的新理论、新知识、新思想和新实践，以指导读者掌握市场营销理论和知识，学会市场营销必要的营销技能。本书除绪论部分外共有13个项目：市场营销调研、市场分析、市场战略分析、市场选择、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、营销新发展、营销道德、国际营销、营销控制和营销综合实训。 本书适合作为高等职业院校市场营销类、工商管理类和经济贸易类专业类教材，也可供市场营销专业人员参考。

海南职业技术学院，教授

绪 论 树立现代市场营销观念 0.1 认识市场和理解市场营销 0.1.1 市场 0.1.2 市场营销 0.2 市场营销基本理论 0.2.1 市场营销12Ps理论 0.2.2 市场营销4Ps理论 0.2.3 市场营销11Ps理论 0.2.4 市场营销4Cs理论 0.2.5 市场营销4Rs理论 0.2.6 市场营销4Is理论 0.2.7 市场营销4S理论 0.2.8 市场营销4Vs理论 0.3 解析市场营销的发展 0.3.1 市场营销观念 0.3.2 市场营销管理任务 0.4 基础训练 0.4.1 营销理论内涵分析 0.4.2 营销实践活动 0.4.3 营销理论学习 0.4.4 要求与考核 0.4.5 学习总结项目 1 市场营销调研 1.1 学习引导 1.1.1 市场营销调研的内容 1.1.2 市场营销调研的程序 1.1.3 市场营销调研的方法 1.1.4 市场营销调查表的设计 1.1.5 市场需求预测的内容与方法 1.1.6 市场营销调研报告的撰写 1.2 工作页 1.2.1 确定市场营销调研主题和内容 1.2.2 确定市场营销调研方法 1.2.3 市场营销调查工具 1.2.4 拟订市场营销调研计划 1.2.5 撰写市场营销调研报告 1.2.6 要求与考核 1.2.7 本项目学习总结项目 2 市场分析 2.1 学习引导 2.1.1 微观市场营销环境分析 2.1.2 宏观市场营销环境分析 2.1.3 市场营销环境诊断 2.1.4 市场需求分析 2.2 工作页 2.2.1 营销环境要素分析 2.2.2 需求分析 2.2.3 市场需求比较分析 2.2.4 要求与考核 2.2.5 本项目学习总结项目 3 市场战略分析 3.1 学习引导 3.1.1 竞争者分析 3.1.2 市场竞争战略 3.1.3 市场发展战略 3.1.4 反倾销战略 3.1.5 反补贴战略 3.2 工作页 3.2.1 竞争者分析 3.2.2 竞争战略分析 3.2.3 反倾销案例分析 3.2.4 反补贴案例分析 3.2.5 要求与考核 3.2.6 本项目学习总结项目 4 市场选择 4.1 学习引导 4.1.1 市场细分 4.1.2 目标市场策略 4.1.3 市场定位 4.2 工作页 4.2.1 选择目标市场 4.2.2 确定营销策略 4.2.3 设计市场定位 4.2.4 要求与考核 4.2.5 本项目学习总结项目 5 营销策略制定——产品策略 5.1 学习引导 5.1.1 产品组合策略 5.1.2 品牌与包装策略 5.1.3 产品生命周期策略 5.1.4 新产品开发策略 5.2 工作页 5.2.1 产品整体概念分析 5.2.2 产品品牌策略分析 5.2.3 产品包装策略分析 5.2.4 产品组合策略分析 5.2.5 产品市场生命周期策略分析 5.2.6 新产品开发策略分析 5.2.7 要求与考核 5.2.8 本项目学习总结项目 6 营销策略制定——定价策略 6.1 学习引导 6.1.1 定价依据 6.1.2 定价方法 6.1.3 定价策略 6.1.4 价格调整策略 6.2 工作页 6.2.1 产品定价目标分析 6.2.2 产品定价的影响因素分析 6.2.3 产品定价方法分析 6.2.4 产品定价决策分析 6.2.5 产品定价策略分析 6.2.6 产品价格变动分析 6.2.7 要求与考核 6.2.8 本项目学习总结项目 7 营销策略制定——分销策略 7.1 学习引导 7.1.1 分销渠道的模式与类型 7.1.2 中间商的选择 7.1.3 分销渠道管理 7.2 工作页 7.2.1 分销渠道设计 7.2.2 分销渠道管理 7.2.3 客户关系管理 7.2.4 要求与考核 7.2.5 本项目学习总结项目 8 营销策略制定——促销策略 8.1 学习引导 8.1.1 促销组合策略 8.1.2 人员推销策略 8.1.3 广告策略 8.1.4 营业推广策略 8.1.5 公共关系策略 8.2 工作页 8.2.1 企业促销调研 8.2.2 人员推销活动分析 8.2.3 广告策略分析 8.2.4 营业推广活动分析 8.2.5 公共关系策略分析 8.2.6 要求与考核 8.2.7 本项目学习总结项目 9 营销新发展 9.1 学习引导 9.1.1 网络营销 9.1.2 绿色营销 9.1.3 品牌营销 9.1.4 关系营销 9.1.5 服务营销 9.1.6 文化营销 9.1.7 价值营销 9.1.8 整合营销 9.1.9 新媒体营销 9.2 工作页 9.2.1 营销新发展不同理论分析 9.2.2 “不要给我衣服”小诗分析 9.2.3 网络营销及创新分析 9.2.4 绿色营销分析 9.2.5 品牌营销分析 9.2.6 服务营销和关系营销分析 9.2.7 文化营销和整合营销分析 9.2.8 要求与考核 9.2.9 本项目学习总结项目 10 营销道德 10.1 学习引导 10.1.1 认识企业的社会责任 10.1.2 企业伦理 10.1.3 市场营销道德 10.1.4 企业营销道德决策 10.2 工作页 10.2.1 企业社会责任分析 10.2.2 企业社会责任案例分析 10.2.3 企业走访调查分析 10.2.4 要求与考核 10.2.5 本项目学习总结项目 11 国际营销 11.1 学习引导 11.1.1 国际市场与国际市场营销概述 11.1.2 国际市场营销环境 11.1.3 国际市场营销策略 11.1.4 国际市场进入战略 11.1.5 反倾销与反补贴应诉战略 11.2 工作页 11.2.1 跨国营销企业分析 11.2.2 国际营销环境分析 11.2.3 反倾销应诉分析 11.2.4 反补贴应诉分析 11.2.5 要求与考核 11.2.6 本项目学习总结项目 12 营销控制 12.1 学习引导 12.1.1 市场营销组织 12.1.2 市场营销战略与计划 12.1.3 市场营销控制 12.2 工作页 12.2.1 营销组织分析 12.2.2 营销计划制订 12.2.3 营销控制分析 12.2.4 要求与考核 12.2.5 本项目学习总结项目 13 营销综合实训 13.1 综合素质训练 13.1.1 任务1：心理素质训练 13.1.2 任务2：潜能开发训练 13.1.3 任务3：信任背摔 13.1.4 任务4：撕纸 13.2 市场营销综合训练 13.2.1 任务1：营销素质分析 13.2.2 任务2：项目开发或业务扩展营销策划 13.2.3 任务3：汽车营销训练 13.2.4 任务4：特产营销训练 13.3 总结与建议 13.3.1 本项目学习总结 13.3.2 课程学习总结参考文献