广告创作与分析

何辉所著的《广告创作与分析--从分析作品开始学做广告(第3版何辉广告学经典)》开创了通过分析广告作品开始学做广告的学习与教学方法，自靠前版问世以来深受学习者的欢迎。第3版保留了前两版的经典内容，同时增补了从广告作品切入分析战略性广告活动的内容。全书包括学习分析别人的广告作品、学会从实践中吸取经验、拓宽视野看广告、广告研究四大板块，内容极其丰富，并收纳了大量作者亲自创作的广告原稿，透视了创意产生的思想轨迹，这些内容是一般广告学教材中难得一见的。

何辉：作家、学者，字？瑞。现为北京外国语大学靠前新闻与传播学院教授、博士生导师。原为中国传媒大学广告学院教授、博士生导师。他是中国战略传播博士培养方向的开创人，中国国务院新闻办公室对外推广局顾问，2011版国家形象广告(人物篇)策划顾问。他的著述涉及文史哲政经等诸多领域。他在广告学领域著作、译著颇丰，作品为业界所熟悉。《广告文案(第2版)》是他广告学代表作之一。《宋代消费史》是他的学术名著。他的长篇历史小说《大宋王朝》系列被誉为开创了当代中国历史小说的“新史家小说流”；长篇叙事诗《长征史诗》被誉为开中国当代长篇史诗之先河。

导言 一种学习广告的新思路
第一篇 学习分析别人的广告作品
第一章 广告作品分析
第一节 广告作品是广告策略的表现形式――爱立信的“集体潜意识”
第二节 广告的主角应该是产品――解析联想电脑的广告
第三节 广告应该瞄准目标消费群的需求――评西门子手机广告和伊莱克斯冰箱广告
第四节 广告表现形式应有利于传达广告信息――一则“神秘”的广告
第五节 名人广告透视之一――“屋子”与“鸟儿”
第六节 名人广告透视之二――名人名牌婚姻录
第七节 广告巧用新闻事件――快递熊猫：UPS的“USP”
第八节 大型活动是广告重要的“舞台”――世界杯精彩广告分析
第九节 分析同类产品和相关行业的广告
第二章 从作品切入分析广告活动及其他问题
第一节 广告用于战略传播之一――为中国在CNN做广告喝彩
第二节 广告用于战略传播之二――形象广告可提振世界对华信心
第三节 广告用于战略传播之三――别扎堆去时代广场做广告
第一篇 之学习进阶
第三章 广告学基础知识
第一节 什么是广告
第二节 广告定义的几个核心内容
第三节 广告的分类
第四节 广告简史
第五节 广告代理制的发展
第六节 广告公司
第二篇 学会从实践中吸取经验
第一章 从实践中吸取成功的经验――怎样创作成功的广告
第一节 燃烧的idea
第二节 窗户是怎样打开的
第三节 弹起来的美丽
第二章 从实践中吸取失败的教训――怎样从“垃圾堆里捡出来的创意”中学到东西
第一节 雪燕T恤电视广告
第二节 ××休闲服电视广告
第三节 ××羊绒制品电视广告创意
第四节 绿丹兰唇膏电视广告
第五节 绿丹兰洗发水电视广告
第六节 ××牙膏电视广告
第七节 ××冰箱电视广告
第八节 ××柜式空调电视广告
第九节 ××汽车电视广告
第十节 中国电信电视广告
第十一节 七喜电脑电视广告
第十二节 ××酒电视广告
第十三节 公益广告
第三章 学习理出思想的轨迹――培养策略性思考的创作思想
第一节 会跳芭蕾的车
第二节 好丽友派电视广告创意
第三节 ××巧克力电视广告
第四节 ××酒电视广告
第五节 神奇的灵感来自生活
第六节 广告并不总是为了卖东西――兼谈《科教兴国》公益广告的创作
第七节 直刺心灵“背叛”创意――一个获奖公益广告的创作过程
第八节 “资源激活者”――一个软件企业形象广告的策划过程
第九节 幽默的力量――“易典”广告诉求战略
第二篇 之学习进阶
第四章 广告创作原理与方法
第一节 广告的任务
第二节 广告策略
第三节 广告创意
第四节 平面广告创作
第五节 广播广告创作
第六节 电视广告创作
第七节 网络广告创作
第三篇 拓宽视野看广告
第一章 关于广告、消费者的讨论
第一节 梦中的对话――关于广告的一些议论
第二节 学会关注消费者――掌握新时代的制胜之道
第二章 从历史的视角分析广告与社会
第一节 粗笔勾勒中国广告20年(1979―1998)
第二节 中国报纸广告作品编年史――时代进程中的中国报纸广告作品(1979―2000)
第三章 广告人、广告与社会
第一节 提高作为广告人的素质
第二节 关于低俗搞笑广告的哲学思考
第三节 论廉政公益广告活动的策划与开展
第四节 新传播形势下创意的困顿与机遇
第四章 国家形象广告
第一节 用美阅读国家
第二节 各逞其能的国家对外形象广告
第三节 不应孤立地评价国家形象广告
第四节 中国形象广告：策略与效果
第五节 中国应多做钓鱼岛国际广告
第三篇 之学习进阶
第五章 广告、营销与社会
第一节 广告与营销
第二节 广告与消费者
第三节 广告与社会
第四节 广告与社会责任
第四篇 广告研究
第一章 广告潜意识折射化策略的提出和探索
第一节 广告的潜意识折射化策略的提出
第二节 广告的潜意识折射化策略的基础
第三节 “广告的潜意识折射化策略”的适用性
第四节 广告的潜意识折射化策略的关键
第五节 几则广告作品的分析
第六节 未知的领域
第二章 1988―1997年中国报纸广告主流创作思想发展变化之研究
第一节 研究目的
第二节 本研究的研究主题
第三节 文献探讨
第四节 研究方法
第五节 本研究进行内容分析时研究范围的界定和抽样
第六节 本研究进行内容分析时所涉及的视角性研究主题及相应研究类目的选择、界定和探讨
第七节 本研究对视角性研究主题进行内容分析及探讨
第八节 发现和分析
第九节 本研究主要结论
第十节 本研究存在的问题及未来的研究领域
第三章 国家形象广告活动与战略传播研究
第一节 论开展国家形象广告活动的必要性、战略思路与目标效果
第二节 用战略传播助推时代大势
第四篇 之学习进阶
第四章 广告研究方法
第一节 广告基础研究
第二节 广告应用研究
第三节 次级研究
第四节 初级研究
第五节 广告活动进程中的研究
第1版后记
参考书目