网络营销理论与实务

本书采用基于工作过程系统化课程开发的方法，涵盖了网络市场调研分析、网络广告、网站运营、网店运营、网络客户服务和网络营销师等岗位的七个学习情境，内容涉及网络营销的基本理论与理念、网络营销的经营环境调查与分析、网络营销策划、如何设计网络营销中的产品、如何制定网络环境下的价格、网络环境下的渠道建设与管理、如何在网络环境下开展促销活动。

学习情境1向客户/经理介绍什么是网络营销1
任务1.1理解什么是网络营销3
1.1.1网络营销的定义4
1.1.2网络营销的特点与功能4
任务1.2网络营销产生的基础8
任务1.3网络营销岗位与岗位职责19
案例讨论23
思考题25
实验实训26
学习情境2如何开展网络营销策划27
任务2.1网络营销策划的步骤及持续网络营销策划执行29
2.1.1网络营销策划的定义30
2.1.2网络营销策划的步骤30
2.1.3网络营销策划中需注意的问题35
任务2.2网络营销策划书的撰写与实例分析38
2.2.1网络营销策划书的撰写38
2.2.2网络营销策划书撰写实例40
案例讨论44
思考题45
实验实训45
学习情境3了解企业开展网络营销的经营环境46
任务3.1了解网络营销环境的构成要素及内容48
3.1.1网络营销环境的构成48
3.1.2网络环境中的消费行为模式与特征分析51
3.1.3市场细分与目标市场选择59
3.1.4网络市场定位64
任务3.2网络市场调研分析68
案例讨论76
思考题80
实验实训80
学习情境4如何设计网络营销中的产品81
任务4.1网络营销中的产品策略83
4.1.1重新认识网络营销中的产品85
4.1.2网络营销视角下的新产品开发92
4.1.3网络品牌策略实施97
任务4.2如何应对网络环境中的公关危机105
任务4.3网络营销视角下的企业网站建设113
4.3.1企业网站构成要素分析114
4.3.2企业网站的诊断与优化118
任务4.4网络营销中的客户关系管理129
4.4.1客户关系管理的产生与核心内涵129
4.4.2网络营销中的客户关系管理130
4.4.3客户关系管理的基本理论131
4.4.4客户服务的方法与技巧136
案例讨论146
思考题149
实验实训149
学习情境5如何制定网络环境下的价格150
任务5.1网络对价格策略的影响152
5.1.1网络营销定价特点152
5.1.2影响网络营销定价的因素153
5.1.3企业的定价目标154
5.1.4企业定价策略的概念与应用155
任务5.2价格制定的步骤161
5.2.1分析测定市场需求161
5.2.2掌握产品成本161
5.2.3分析竞争对手价格策略161
5.2.4选择定价目标162
5.2.5选择定价方法162
5.2.6确定商品价格方案165
任务5.3如何使用“免费”价格策略165
5.3.1免费价格策略的理论依据167
5.3.2网上免费产品形式及特征168
5.3.3开展“免费”价格策略的步骤及注意的问题169
案例讨论173
思考题173
实验实训173
学习情境6网络环境下的渠道建设与管理174
任务6.1网络对渠道策略的影响176
6.1.1网络营销渠道功能177
6.1.2网络营销渠道特点178
6.1.3网络营销渠道建设179
任务6.2淘宝网的发展与现状介绍181
任务6.3渠道冲突与解决186
6.3.1网络渠道和传统渠道产生冲突的原因186
6.3.2如何解决渠道冲突187
任务6.4如何在淘宝开辟网络渠道189
6.4.1企业选择入驻“天猫”189
6.4.2开设集市商家店铺195
6.4.3加入淘宝分销平台做淘宝店铺的供货商196
6.4.4如何在淘宝中开展网络营销197
案例讨论204
思考题207
实验实训207
学习情境7如何在网络环境下开展促销活动208
任务7.1网络营销促销概述210
7.1.1网络对促销活动的影响212
7.1.2网络促销的实施218
任务7.2如何通过网络广告进行促销222
7.2.1网络广告的理论基础与常见形式222
7.2.2实现网络广告创意的相关理论229
任务7.3如何开展搜索引擎营销（SEM）239
7.3.1竞价排名的操作与技巧244
7.3.2如何进行搜索引擎优化259
任务7.4如何开展病毒式营销272
任务7.5如何开展许可E-mail营销283
任务7.6如何运用社会化媒体进行营销292
7.6.1如何进行微博营销299
7.6.2如何进行微信营销307
案例讨论316
思考题323
实验实训323
参考文献324