推销实务

本书采用“学习情境+案例分析+项目训练”的编写模式构建新的课程内容体系，充分体现了中等职业教育的教学特点。本书围绕“推销”这个职业活动，将活动体系中的典型工作任务加以收集、整理、归纳和整合，然后以真实的工作任务和工作过程为依据，按照推销的工作流程来序化，重新组合教学内容，并补充增加了推销案例教学、情景表演、项目教学等内容，较好地解决了理论与实践的结合问题，有较强的适用性和针对性，力图探索集“教、学、做”为一体的新型教材模式。

谢和书，教授，四川绵阳职业技术学院市场营销系主任，有丰富的企业管理经验，主要讲授：市场营销等课程。

项目一推销准备
任务一推销知识准备
任务二推销人员礼仪准备
任务三产品知识、销售工具准备
任务四制订推销计划
项目二目标顾客寻找
任务一顾客开发的渠道、方法
任务二顾客资格审查
项目三推销接近
任务一约见顾客
任务二接近目标顾客
项目四推销洽谈和顾客异议处理
任务一推销洽谈
任务二顾客异议处理
项目五促成交易
任务一推销成交
任务二买卖合同拟定
项目六推销管理
任务一推销人员招聘
任务二推销人员培训
任务三推销人员绩效考核
综合模拟演练
参考文献

    一 推销概述
    许多人对推销存在一定误解，认为推销就是操纵和欺骗顾客，让顾客去购买不需要的 商品或服务的行为。实际上，商品经济发展到今天，推销在经济活动中起着其他营销手段不可替代的作用;同时，推销员也将成为一种很时尚的职业。
    （一）推销的概念
    目前，国内外专家学者对推销的定义有多种论述。为了全面、准确地把握推销的概念，应从以下几个方面来理解。
    1.推销是包含一系列相关活动的过程
    推销不是单纯的你买我卖的简单交易过程，而是感情、能量、信息、物质不断交换和交流的系统过程。推销活动包括推销准备、寻找顾客、接近顾客、推销洽谈、顾客异议处理、达成交易、交易反馈等，环环相扣，互相制约，互相影响。
    2.推销的实质是满足顾客需求
    市场经济也可称为消费者主权经济，生产者、经营者的经营活动之所以能够成功，就在于其提供的产品或服务可满足顾客的需求，否则根本无法推销，更谈不上拥有市场占有率和市场竞争力。因此，推销必须以满足顾客的需求为中心。
    3.推销的核心内容是说服顾客
    劝说接受与购买特定的产品并不是一件容易的事，要使顾客心悦诚服地接受建议更加 困难，这就需要把推销的重点放在说服上。很多专业推销人员虽然从事推销工作已有多年，但绩效并不理想，其中一个重要原因是抓不住推销工作的核心——说服顾客。
    怎样才能有效地说服顾客?推销人员不仅需要具备良好的口才，更重要的是掌握说服的正确原则，也就是抓住顾客的切身利益展开说服工作，通过说服，使顾客相信你所推销的产品是其所需要的，这是成功推销的关键。只有通过种种办法说服顾客，使之对卖者的产品产生认同感、信任感，才能产生推销的预期效果。
    因此，在进行推销活动前，必须准确把握顾客的购买动机和购买目的，使推销过程与实现顾客的购买动机、购买利益有机结合起来，使顾客在满意中购买，购买后更满意。推销人员应当时刻记住:顾客*注意的不是你的产品如何，而是对他本人是否有用。抓住了这一点，才能成功说服顾客。
    4.推销是信息传递与促使顾客心理变化的过程
    一方面，推销工作需要通过信息的传播、接收、加工、反馈、储存，实现推销主体与 被推销主体的双向信息互动;另一方面，推销人员只有把握顾客的心理活动规律，才能有 效地施展各种推销技巧。
    综上所述，所谓推销，就是推销主体根据营销规划，运用一定的促销技术与手段，帮助和说服潜在顾客采取购买商品或服务行动的过程。其实质就是满足顾客需求（推销不但寻找买主，而且创造需求）。