基于情境线索的属性趋同效应研究

本研究运用感知风险理论和外部线索理论，推演出属性趋同效应，并进行了界定，通过情境设计，检验消费者在高感知风险和低感知风险两种情形对属性趋同产品和趋异产品的选择份额差异，从而验证了属性趋同效应在高风险感知情形下的存在性。
其次，本研究运用感知风险理论和预期后悔理论，分别揭示了属性趋同效应的风险稀释机理和预期后悔规避机理，验证了在高风险感知情形下，属性趋同产品的感知风险低于属性趋异产品，属性趋同产品的预期后悔程度低于属性趋异产品，并验证了信息处理模式对预期后悔感知的调节作用。
再次，由于外部线索的处理与信息处理模式有关，本研究从属性比较中的信息处理模式角度，探讨信息处理模式对属性趋同效应影响。研究结果显示，信息处理模式对属性趋同效应具有显著影响，并且受感知风险程度的调节。
很后，本研究运用决策冲突理论，研究在一个由两个吸引力相近但某属性不同的产品构成的选择集内，加入一个和原选择集内一个产品相同的第三个产品，对原有两产品相对吸引力和消费者选择困难度的影响，并在消费者的选择中加入延迟选择选项，研究属性趋同效应对消费者延迟选择的影响。研究结果显示：在高风险感知情形下，属性趋同效应对原选择集内属性趋同和趋异产品的吸引力有显著影响，能够显著降低消费者的选择困难度，在中等感知风险情形下，属性趋同效应能够显著降低消费者的延迟选择，而在高低两种感知风险情形下，属性趋同效应对消费者延迟选择的影响不显著。

孙洪杰，营销学博士、副教授、硕士生导师，重庆品牌研究院副院长，重庆品牌学会副秘书长，《销售与市场》杂志专栏专家，中国营销传播网专栏专家，《销售与市场》杂志《前沿新知》栏目策划人和特约撰稿人，国家自然科学基金评审专家，《南开管理评论》审稿人，靠前多家杂志约稿作家。 主要从事差异化战略、消费者行为、商业模式、互联网时代营销创新与分销渠道管理研究，主持国家自然科学基金2项：“基于双向情境效应的属性同异决策研究：效用解构、效应交互与模型构建”（2015-2018）和“基于情境线索的消费者属性趋同效应研究”（2011-2013），主持重庆市基础与前沿研究课题“同异属性选择集内消费者选择行为研究――基于多重情境效应交互的视角”，主研和参与国家及省部级课题近10项。在《南开管理评论》、《预测》、《管理学报》、《心理科学进展》、《预测》、《管理工程学报》、《工业工程与管理》、《企业管理》、《销售与市场》等刊物发表论文50余篇，出版实战畅销书专著1部（《营销突围》，清华大学出版社）。

第1章 绪论
1.1 选题的背景和问题的提出
1.1.1 选题的背景
1.1.2 问题的提出
1.1.3 研究意义
1.2 研究的目标和内容
1.2.1 研究目标
1.2.2 研究内容
1.3 研究方法与技术路线
1.3.1 研究方法
1.3.2 技术路线
1.4 本书的框架结构
第2章 文献回顾与研究述评
2.1 基于参照群体的从众行为研究
2.1.1 参照群体对消费行为的影响
2.1.2 从众行为
2.2 产品同异属性比较研究
2.2.1 二元选择集内同异属性比较
2.2.2 二元选择集内量差信息的选择
2.3 情境效应研究
2.3.1 情境效应的概念与类型
2.3.2 情境效应的机理
2.3.3 情境效应的影响因素
2.3.4 情境效应对消费者偏好构建和
选择行为的影响
2.4 感知风险
2.4.1 感知风险的定义
2.4.2 感知风险维度
2.4.3 感知风险对消费行为的影响
2.5 预期后悔理论
2.5.1 后悔的概念
2.5.2 后悔的分类
2.5.3 后悔的影响因素
2.5.4 后悔对决策的影响
2.6 决策冲突与延迟选择
第3章 属性趋同效应的提出与实证
3.1 属性趋同效应的提出
3.2 实验情境的设计与前测
3.3 不同情形下的选择份额实验
3.4 讨论
第4章 属性趋同效应机理研究
4.1 风险稀释机理
4.1.1 假设提出
4.1.2 实验设计与假设检验
4.1.3 讨论
4.2 预期后悔机理
4.2.1 假设提出
4.2.2 实验设计
4.2.3 讨论
第5章 属性趋同效应的影响因素
5.1 信息处理模式对属性趋同效应的影响
5.2 假设提出
5.3 实验设计与数据分析
5.4 讨论
5.5 研究结论
第6章 属性趋同效应对决策冲突的影响研究
6.1 属性趋同效应对产品吸引力和选择难度的影响
6.1.1 假设提出
6.1.2 实验设计与假设检验
6.1.3 讨论
6.1.4 结论与展望
6.2 属性趋同效应对选择延迟的影响
6.2.1 假设提出
6.2.2 实验设计
6.2.3 讨论与结论
第7章 研究结论
7.1 研究结论
7.2 理论贡献
7.3 应用启示
7.4 研究不足及未来方向
7.4.1 研究不足
7.4.2 未来研究方向
附件1 感知风险前测调查问卷
附件2 属性趋同效应情境设计与问卷
附件3 风险稀释机理情境与问卷
附件4 预期后悔机理调查问卷
附件5 属性趋同效应影响因素调查问卷
附件6 选择冲突情境设计与问卷
附件7 延迟选择调查问卷
参考文献
后记