网络广告学

本书从广告、营销和计算机三个角度，对网络广告的理论和实践问题进行了较深入的探讨。主要内容包括网络广告概述、网络广告的一般原理、网络广告策划、网络广告设计、网络广告制作、网络广告推广、网络广告效果评估、网络广告管理八章内容。本书已更新至第4版，此次修订根据新广告法对相关内容进行了替换，更新了案例、数据和软件版本，体系更完善，内容更新颖。

杨立钒，华东政法大学商学院副教授、博士、硕士生导师。2008年获国家留学基金委资助，以中美联合培养博士身份赴美国佛罗里达大西洋大学深造。2013年英国杜伦大学访问学者；兼任美国AMS(Academy of Marketing Science)学会会员、中国信息经济学会会员、上海世界经济学会会员。主讲课程包括网络广告学、靠前经济合作、跨文化管理、电子商务(双语)及市场营销。

第1章网络广告概述 1
1.1  互联网――网络广告新媒体  1
1.2  网络广告的崛起  21
1.3  网络广告的发展趋势  23
思考题  28
第2章网络广告的一般原理  29
2.1  网络广告在信息社会中的功能  29
2.2  网络广告的传播对象  33
2.3  网络广告的基本原则  34
2.4  网络广告的价格水平  35
思考题  42
第3章网络广告策划  43
3.1  网络广告策划的基本出发点  43
3.2  网络广告策略  49
3.3  网络广告费用预算  64
思考题  74
第4章网络广告设计  75
4.1  网络广告的设计思路  75
4.2  网络广告的创意  77
4.3  网络广告设计的基本要求  80
4.4  网络广告的导向方式  81
4.5  网络广告的表现手法  86
思考题  90
第5章网络广告制作  91
5.1  网络广告制作流程  91
5.2  网络广告构思  91
5.3  网络广告文案的撰写  95
5.4  网络广告的图形与图像  104
5.5  网络广告平面画面的制作  109
5.6  网络广告动画画面的制作  123
5.7  网络广告立体画面的制作  133
5.8  富媒体网络广告的制作  135
思考题  139
第6章网络广告推广  140
6.1  网络广告的站点发布  140
6.2  网络广告投放的类型与网站  148
6.3  网络广告的直接投放  153
6.4  通过广告代理商投放网络广告  159
6.5  通过网络广告联盟投放广告  161
6.6  许可电子邮件营销  166
思考题  173
第7章网络广告效果评估  174
7.1  网络广告效果评估的意义  174
7.2  网络广告效果评估的特点与标准  178
7.3  网络广告效果评估的原则与方法  182
7.4  网络广告受众的口碑评估  193
思考题  198
第8章网络广告管理  199
8.1  网络广告管理的难点  199
8.2  网络广告组织管理  200
8.3  网络广告内容管理  204
8.4  网络广告中的若干法律问题  205
思考题  216
附录A中华人民共和国广告法  217
附录B互联网广告监督管理暂行办法  227
附录C中国互动网络广告行业自律守则  232
附录D中国网络营销（广告）效果评估准则  234
附录E上海市大众传播媒介和行业广告信用评价办法  237
参考文献  240