广告理论与实务

本书在介绍广告学经典理论和基本方法的基础上，以现代广告活动为主线，立足工商企业与现代市场经济，注重反映广告在新时代的发展趋势，把理论中近期新的观点、实务中近期新的发展现状介绍给读者。全书共分四篇：第一篇介绍了广告业的基本概况；第二篇阐述了广告的发展及理论基础；第三篇主要是广告实务；第四篇为了反映新的技术理念对广告业的冲击和影响，体现时代趋势，介绍了广告发展的新趋势。

前言
教学建议
第一篇认识广告业
第1章广告、广告学与4A/2
1.1广告的内涵/2
1.2广告的分类/6
1.3广告学的研究对象及研究方法/9
1.4关于4A/11
本章重点/13
复习思考题/13
实训练习/14
课外阅读中国经典广告案例解析/14
第2章广告公司的运作/17
2.1广告公司基本的组织结构/17
2.2广告公司的运作流程/21
2.3企业广告观念误区分析/22
2.4国内广告公司的发展现状/25
2.5广告公司未来的发展趋势/27
本章重点/28
复习思考题/28
实训练习/28
课外阅读某广告公司员工手册（节选）/29
第3章广告活动的本质及规律/34
3.1传播过程与广告活动/34
3.2作为营销要素的广告活动/39
3.3广告活动的一般规律/41
3.4支配广告活动的主要方面/42
本章重点/47
复习思考题/48
实训练习/48
课外阅读淘宝新势力周的广告活动过程/51
第二篇广告的发展及理论基础
第4章广告的起源与发展/54
4.1广告的起源/54
4.2中国现代广告的发展/56
4.3世界现代广告的发展/58
4.4新技术带来的广告发展趋势/61
本章重点/62
复习思考题/63
实训练习/63
课外阅读北京站的第一幅涉外广告/63
第5章广告环境/66
5.1广告环境概述/66
5.2广告业发展所面临的大环境/66
5.3广告与消费者行为/70
本章重点/72
复习思考题/73
实训练习/73
课外阅读消费主义文化影响下的90后消费行为特征/73
第6章广告的理论基础/75
6.1USP理论/75
6.2品牌形象理论/76
6.3广告定位理论/77
6.4整合营销传播理论/78
6.5认知理论与广告心理学/79
6.6其他理论/80
本章重点/83
复习思考题/84
实训练习/84
课外阅读麦当劳的整合营销传播/85
第三篇广告实务
第7章广告调查/88
7.1市场调查/88
7.2广告调查/97
7.3广告调查的操作流程/102
本章重点/105
复习思考题/106
实训练习/106
课外阅读谈广告市场调查报告的写作类型及其特点/107
第8章广告策划/111
8.1广告战略与广告策略/111
8.2广告策划的主要内容/115
8.3广告策划的一般程序/118
本章重点/120
复习思考题/120
实训练习/120
课外阅读全球有名广告策划事件/121
第9章广告创意/123
9.1广告创意概述/123
9.2广告创意的过程和方法/127
本章重点/132
复习思考题/133
实训练习/133
课外阅读创意培训小窍门/134
第10章广告文案/139
10.1广告文案概述/139
10.2广告文案的内容/140
10.3广告文案创意/145
10.4广告词的创意技巧/150
10.5各种版面中广告文案写作的特征/151
10.6电子杂志广告文案的撰写/153
10.7微信广告文案撰写/162
本章重点/164
复习思考题/165
实训练习/166
课外阅读台湾诚品书店广告文案集锦/167
第11章广告媒体/169
11.1媒体和广告媒体/169
11.2媒体计划/178
11.3新媒体环境下广告媒体选择/187
本章重点/189
复习思考题/189
实训练习/189
课外阅读如果你负责投放微信朋友圈广告，你该如何规划整体策略/190
第12章广告效果评估/192
12.1广告效果测评/192
12.2广告效果测评流程/195
12.3广告效果评定的基本方法/196
本章重点/203
复习思考题/204
实训练习/204
课外阅读雅客V9广告效果测评报告（节选）/205
第13章广告管理/209
13.1广告管理概述/209
13.2广告管理的内容/217
本章重点/223
复习思考题/223
实训练习/223
课外阅读新《广告法》体现广告真正的意义/224
第四篇广告发展新趋势
第14章碎片化与窄告/228
14.1传播的碎片化/228
14.2广告向窄告的过渡/232
本章重点/237
复习思考题/238
课外阅读超越广告，营销才有出路！/238
第15章创意传播管理/242
15.1创意传播管理的提出/242
15.2传播管理/245
15.3创意传播/249
15.4创意传播的核心——沟通元/250
本章重点/254
复习思考题/255
课外阅读如何理解互联网/255
第16章大数据理论的应用/258
16.1大数据概述/258
16.2大数据带来的广告传播理论的创新/260
16.3大数据背景下广告创意变化的趋势/263
16.4大数据环境下传统媒体广告经营的创新/264
16.5大数据时代互联网广告的演变/268
16.6大数据环境下的广告模式的变化/271
本章重点/274
复习思考题/275
课外阅读被玩坏的概念：微信朋友圈广告真的用上了大数据？/275
参考文献/278