移动电商3.0

在我们已经进入的“移动互联网时代”，创建互联网公司时遇到的新问题、零售业所受到的冲击都让我们开始重新思考人与互联网之间的关系。在“互联网+”的大环境下，消费者以部落形式存在，以网购为核心的电商带来了零售业的第四次变革，用户与企业的关系从垂直走向水平，这一切新现象背后的社会运作机制如何，我们如何从中领悟出科技之外人与社会关系的秘密，《移动电商3.0》无疑是一把钥匙，带领读者探索这个新时代的风景。

《移动电商3.0》讲述了移动互联网时代的到来，为人类的商业社会提供了一个新的平台，这个时代，也是部落化生存的原始阶段。作者姜汝祥从新网络时代的十大突破点展开，阐述“互联网+”的优势。从“互联网+”的理论和战略角度出发，重新定义移动电商。作者在本书中阐明，多元化与自由平等，是移动电商最核心的生态逻辑，也是所谓互联网思维的核心内容。作者在本书中也极具前瞻性地提出，部落电商即将从2.0时代升级到3.0时代。

姜汝祥博士，锡恩公司首席顾问
有名企业战略执行专家
经济学硕士、北京大学社会学博士
美国哥伦比亚大学商学院归国学者
曾任摩托罗拉战略规划经理
曾任北大光华管理学院培训中心副主任
2002年荣膺海外归国十大创业人物
联想集团董事局名誉主席柳传志、TCL集团董事长李东生、万科集团董事会主席王石、格兰仕执行总裁梁昭贤一致推崇的实战型战略管理专家
美国《财富》杂志中国战略专家、撰稿人
中央电视台财经频道《对话》《商界名家》长期特约嘉宾
享誉业界的《请给我结果》《请给我结果2：要结果，不要理由》《请给我结果3：要结果。从我做起》《差距》《榜样》《颠覆》《真正的执行》等管理畅销书作者

自序
第1章 “互联网+”：这是一次新的“世界大战”
第2章 从“互联网+”出发，重新定义电商
第3章 指间背后的道德金融―传统渠道的电商困境
第4章 时空翻转：电商将摧毁零售
第5章 生活大于生意――巨头为什么输给小人物
第6章 万众创新
第7章 真正的互联网金融
第8章 自渠道：微信时代的最终归宿
第9章 科技有人性
第10章 部落电商，一个新风口来了
第11章 天下武功，唯快不破
第12章 “慢生活”：有一种灵魂叫符号
第13章 别再提公司，要讲自组织
第14章 领导者就是品牌
第15章 蚂蚁与狼孩：互动才是大数据
第16章 相关性：火星与我们有什么关系？
第17章 众筹，让子弹多飞一会儿
第18章 正本清源：如何识别真假O2O？
第19章 “群场理论”，这样O2O才闭环
第20章 新时点经济：卖的就是时间价值
第21章 如何实操：经营部落的4个步骤
第22章 双车道，互联网创业如何赚钱？
第23章 小逻辑与大聚合
第24章 新4P营销模式
第25章 自渠道：分销仍然有价值

    传统零售渠道的转型困境：无道义，则无跟随
    一旦我们承认，移动电商中存在所谓的“道德金融”，那么接下来的问题是，传统租金体系与渠道体系，是不是一个“道德体系”？
    今天，有相当多的渠道商都在玩一个大家都很熟悉的游戏：想进入渠道吗？首先要缴纳“进场费”，然后是各种“节日促销费”，好不容易把东西卖出去了，想要收回款项？没门儿，渠道会制定出所谓的“付款账期”，短则几个月，长的甚至会超过一年。
    渠道为什么要这样来压榨厂商？原因在于，传统商业中的地产是靠租金来生存的，而支付租金的，就是渠道商或进行直销的各种厂家，这是一个成本极高的游戏，比如苏宁的员工就多达几十万人，一年单是人工成本就不知要花费多少亿元。“羊毛出在羊身上”，这一切耗费的成本必然会转嫁给消费者。
    这就是我们今天面临的渠道生态：商业地产的高租金、零售渠道的人员与管理成本，吞噬了制造业主要的毛利，以至于出现了这样的情况：一件衣服的零售价，如果不是出厂价的6～8倍，就可能会亏损。
    这符合道德规范吗？公正地说，在没有电商（特别是移动电商）的时候，这似乎就是天经地义的，因为我们没有更好的选择。一旦进入移动电商时代，传统商业地产与零售渠道的不合理或者“不道德”便显现无疑：超越空间的互联网，宣告了租金与中介渠道的价值并不合理。
    可惜的是，大多数传统渠道商并没有清醒地看到，移动互联网消灭的就是传统的空间逻辑，或者说，消灭的就是它们这类“中介”的存在。它们做了一个非常错误的选择，即简单地把电商当成一种交易工具，把现有的零售体系当成一个天然存在的前提，然后基于这种天然前提去做电商，以为“坦克装上翅膀就是飞机”，而接近不懂得这是一场以消灭中介渠道为标志的颠覆性“革命”。
    是的，仔细看看所谓的“线下体验，线上消费”的O2O电商和“线上线下同一价位”的电商模式，它们都有一个潜藏的逻辑，那就是企图维持传统的市场结构与利益格局。对于商业地产商来说，它们要的仍然是高租金，而对于渠道商来说，它们只不过是把电商当成了一个扩大销售额的工具。
    也许有人会问，为什么运作传统的商业地产与零售渠道的人会如此糊涂呢？中国有一个成语是“利令智昏”，面对若干年来“空间资源”所形成的巨大利益体系，他们还在相信所谓的“渠道为王”，还在相信自己仍然可以占据与消费者接触的空间，仍然可以控制厂家与消费者。
    幸运的是，在过去，消费者是没有办法反抗的。因为在信息封闭的商业生态中，少了你一个消费者又如何？像罗永浩砸冰箱而让西门子公司道歉那样的事，只可能发生在移动社会化的媒体时代。一旦罗永浩凭一己之力便可打败跨国巨头西门子，那么巨头们凭“控制资源权”来控制消费者的年代也就过去了！
    我记得在2014年7月底，三星公司公布其业绩下滑的消息后，其股价大跌，市值蒸发了150亿美元（约合人民币925亿元），相当于跌掉了一个万科的市值。这不禁让人们担心，三星电子会不会成为下一个诺基亚？道理很简单，三星公司是在全球范围内广告投入最多的公司，平均每部三星手机分担的广告费用是480元。
    如果我们对比一下小米公司的成功，就会发现三星已落后于互联网时代。当然，你也可以说，三星公司在半导体方面的成就和在技术上的创新，小米怎能与之相比呢？那么谷歌又为什么能打败三星呢？谷歌的可穿戴设备距离手机的创新有多远呢？在这里，我们是在谈论技术吗？
    显然，互联网时代正在摧毁一切“不道德”的市场结构。若仅谈技术，摩托罗拉、诺基亚公司的衰落该如何解释？三星之所以落后，其原因不在于技术层面，而在于它是“不合理市场结构”的优选维护者，以这种思维做转型，一下子就落入了当年诺基亚的境地，自然而然将陷入困境。
    雷军说，互联网首先是一种思想，很多人都把这句话当成营销的噱头，但这其实是最能够揭示互联网本质的一句话。当我们把电商定义为一场对不合理市场结构发起的攻击时，这难道不是一种思想吗？
    相反，对于任何企业的电商转型而言，如果不改变一个前提，即不合理的既得利益，那么，无论这家公司看起来实力有多么雄厚，其电商转型都必将以失败告终。与大趋势和规律作战，永远是大趋势和规律占上风，还从来没有哪家企业赢得过这场战争呢。
    P19-21