营销策划创意训练教程(第2版高等职业教育财经类规划教材)/教学改革示范系列

本书是国家精品课程、国家精品资源共享课程 “策划创意 ”的配套教材，突出体现 “做中学一体化 ”和 “生态教学法 ”、“过程训练法 ”等现代高职教育理念在市场营销专业的运用。本书分为策划理论、创意理论和综合实训三部分，共 11个项目，其中，项目 1、2为基本概念和工作流程介绍，项目 3为创意思维训练，项目 4～ 11为营销策划创意分类综合实训。主要内容包括：导论，策划创意工作过程，创意思维训练，广告策划创意实训，非投资性产品营销策划创意实训，投资性产品营销策划创意实训，促销策划创意实训，品牌策划创意实训，公关策划创意实训，整合营销策划创意实训，创业策划创意实训。另外，各项目还设置了案例导入、做中学实训项目、丰富的阅读资料及案例思考、分析提示、课堂练习、知识练习等环节，方便教学和自学。

黄尧，教授，南宁职业技术学院财经学院院长，广西南宁奥理可赢企业管理咨询有限公司董事长、中国市场学会品牌专业管理委员会副秘书长、中国市场营销专业课程标准开发中心（CMC）研究员、规划教材编委会主任委员、广西分中心秘书长、广西城市发展研究会副会长、广西创意产业协会理事、南宁营销协会常务副会长、广西大学生创业基地首席创业导师。主讲《策划创意》课程获得国家精品课程，是迄今为止全国高校营销与策划专业专享获此殊荣课程。

项目1?导论 1 1.1?策划创意的概念 4 1.1.1?策划的含义 4 1.1.2?创意的含义 4 1.1.3?创意的重要特征 5 1.2?策划创意的来源 12 1.2.1?策划的来源 12 1.2.2?创意的来源 13 1.3?创意的基本要素 14 1.3.1?创意三作用 14 1.3.2?创意三要素 14 1.3.3?创意三理论 15 1.3.4?创意三法则 16 1.3.5?创意三原理 18 1.3.6?创意三思维 19 1.4?灵感创意与修正创意 20 1.4.1?灵感创意 20 1.4.2?修正创意 20 1.5?策划创意常用的理论工具 22 1.5.1?“二八”法则 22 1.5.2?CIS 22 1.5.3?SWOT 23 1.5.4?STP 23 1.5.5?USP 24 1.5.6?5W2H 24 1.5.7?4P 24 1.5.8?4C 24 1.5.9?马太效应 25 1.5.10?马斯洛需求五层次 25 1.5.11?波特五力 26 1.5.12?波士顿矩阵 26 1.5.13?蓝海战略 27 1.5.14?长尾理论 27 1.5.15?定位理论 28 1.5.16?品牌形象 28 1.5.17?木桶理论 28 1.5.18?羊群效应 28 1.5.19?果子效应 29 1.5.20?以太定律 29 1.5.21?苹果定律 29 项目2?策划创意工作过程 32 2.1?策划创意工作过程 34 2.2?资讯的准备和消化 34 2.2.1?准备资讯 34 2.2.2?消化资讯 35 2.3?创意的灵感和修正 36 2.3.1?捕捉创意的灵感 36 2.3.2?进行创意的修正 37 2.4?策略形成 37 2.4.1?创新中国特色的营销策略 37 2.4.2?形成创意支撑的营销策略内容 39 2.4.3?在营销组合策略中发挥创意作用 39 2.5?撰写行动计划 40 2.5.1?基本原则 40 2.5.2?主要内容 41 2.6?效果预测 41 2.6.1?提升销售业绩 41 2.6.2?提高市场占比 42 2.6.3?提升品牌形象 42 2.7?采用工作过程系统化学习本课程 42 项目3?创意思维训练 46 3.1?创意思维的基本概念 48 3.1.1?创意思维的定义 48 3.1.2?创意思维的特点 48 3.1.3?创意思维的分类 49 3.2?分类训练 49 3.2.1?想象与联想训练 49 3.2.2?标新立异与性训练 54 3.2.3?广度与深度训练 57 3.2.4?流畅性与敏捷性训练 59 3.2.5?求同与求异训练 60 3.2.6?侧向与逆向训练 63 3.2.7?超前训练 64 3.2.8?灵感训练 64 3.2.9?诱导训练 65 3.3?创意思维训练的重点 66 3.3.1?求异 66 3.3.2?捕获 66 3.3.3?关联 66 3.3.4?活跃 66 3.3.5?直觉 67 3.3.6?T律 67 3.4?创意技巧 67 3.4.1?头脑风暴 68 3.4.2?信息交合 68 3.4.3?强制联想 70 3.4.4?设问启发 70 3.4.5?类比突破 70 3.4.6?扑克创意 71 项目4?广告策划创意实训 78 4.1?广告策划创意的基本概念 81 4.1.1?广告策划创意的定义 81 4.1.2?广告策划创意的特征 82 4.2?广告策划创意实训流程简介 82 4.2.1?概述 82 4.2.2?实训流程 83 4.3?广告环境分析 83 4.3.1?实训内容与实施、自检要求 84 4.3.2?相关知识与工作内容 85 4.4?汇集创意 87 4.4.1?实训内容与实施、自检要求 87 4.4.2?相关知识与工作内容 88 4.5?创意确定 93 4.5.1?实训内容与实施、自检要求 93 4.5.2?相关知识与工作内容 93 4.6?修正创意 94 4.7?创意文案和提案制作 94 4.7.1?实训内容与实施、自检要求 94 4.7.2?相关知识与工作内容 95 4.8?创意评价 96 4.9?自我总结 96 4.10?典型广告策划创意的技巧 96 4.10.1?视频广告策划创意的技巧 97 4.10.2?平面广告策划创意的技巧 97 4.10.3?广播广告策划创意的技巧 99 4.10.4?口碑广告策划创意的技巧 99 4.10.5?整合传播广告策划创意的技巧 101 项目5?非投资性产品营销策划创意 实训 104 5.1?基本概念 107 5.1.1?非投资性产品定义 107 5.1.2?非投资性产品策划创意的特点 108 5.1.3?非投资性产品策划创意的真实工作 流程 108 5.2?实训流程简介 109 5.3?市场调查分析 109 5.3.1?实训内容与实施、自检要求 110 5.3.2?相关知识与工作内容 111 5.4?创意汇集 123 5.4.1?实训内容与实施、自检要求 124 5.4.2?相关知识与工作内容 124 5.5?创意确定 132 5.5.1?实训内容与实施、自检要求 132 5.5.2?相关知识与工作内容 132 5.6?修正创意 137 5.7?创意文案和提案制作 137 5.7.1?实训内容与实施、自检要求 137 5.7.2?相关知识与工作内容 138 5.8?创意评价 142 5.9?自我总结 142 5.10?典型产品策划创意的技巧 143 5.10.1?卖点产品策划创意的技巧 143 5.10.2?功能产品策划创意的技巧 143 5.10.3?竞争产品策划创意的技巧 143 5.10.4?空白产品策划创意的技巧 144 项目6?投资性产品营销策划创意实训 146 6.1?基本概念 149 6.1.1?投资性产品定义 149 6.1.2?投资性产品特性 149 6.1.3?投资性产品类型 150 6.2?实训流程简介 151 6.2.1?概述 151 6.2.2?实训流程 151 6.3?市场调查分析 152 6.3.1?实训内容与实施、自检要求 152 6.3.2?相关知识与工作内容 153 6.4?创意汇集 157 6.4.1?实训内容与实施、自检要求 157 6.4.2?相关知识与工作内容 158 6.5?创意确定 159 6.5.1?实训内容与实施、自检要求 159 6.5.2?相关知识与工作内容 160 6.6?修正创意 161 6.7?创意文案和提案制作 161 6.8?创意评价 162 6.9?自我总结 162 6.10?典型投资品策划创意的技巧 163 6.10.1?艺术投资品策划创意的技巧 163 6.10.2?家具投资品策划创意的技巧 163 6.10.3?酒茶投资品策划创意的技巧 164 6.10.4?玉石投资品策划创意的技巧 165 6.10.5?金银投资品策划创意的技巧 165 6.10.6?房产投资品策划创意的技巧 166 6.10.7?金融投资品策划创意的技巧 166 项目7?促销策划创意实训 169 7.1?基本概念 173 7.1.1?促销策划创意的概念 173 7.1.2?促销策划创意的四个方面 173 7.1.3?促销的意义 174 7.2?实训流程简介 174 7.3?市场调查分析 174 7.4?营销战略确定 176 7.5?汇集创意 176 7.5.1?实训内容与实施、自检要求 176 7.5.2?相关知识与工作内容 177 7.6?创意确定 180 7.6.1?实训内容与实施、自检要求 180 7.6.2?相关知识与工作内容 181 7.7?创意文案和提案制作 184 7.8?创意评价 185 7.9?自我总结 185 7.10?典型促销策划创意的技巧 186 7.10.1?淘宝促销策划创意的技巧 186 7.10.2?微商促销策划创意的技巧 187 7.10.3?坐商促销策划创意的技巧 187 7.10.4?行商促销策划创意的技巧 188 项目8?品牌策划创意实训 191 8.1?基本概念 194 8.1.1?品牌策划创意的定义 194 8.1.2?品牌策划创意的作用和意义 195 8.2?实训流程简介 196 8.3?市场调查分析 197 8.3.1?实训内容与实施、自检要求 197 8.3.2?相关知识与工作内容 198 8.4?品牌战略确定 202 8.4.1?实训内容与实施、自检要求 202 8.4.2?相关知识与工作内容 202 8.5?创意汇集 204 8.5.1?实训内容与实施、自检要求 204 8.5.2?相关知识与工作内容 205 8.6?创意确定 209 8.6.1?内容与实施、自检要求 209 8.6.2?相关知识与工作内容 210 8.7?创意文案和提案制作 211 8.8?创意评价 211 8.9?自我总结 212 8.10?典型品牌策划创意的技巧 212 8.10.1?品牌核心价值创意技巧 212 8.10.2?品牌符号创意技巧 213 8.10.3?品牌人格创意技巧 214 8.10.4?品牌故事创意技巧 216 项目9?公关策划创意实训 218 9.1?基本概念 221 9.1.1?公共关系 221 9.1.2?公关策划创意 221 9.1.3?公关策划创意的原则 221 9.2?实训流程简介 223 9.3?公关环境调查分析 225 9.3.1?实训内容与实施、自检要求 225 9.3.2?相关知识与工作内容 226 9.4?公关战略确定 226 9.5?创意汇集 227 9.5.1?实训内容与实施、自检要求 227 9.5.2?相关知识与工作内容 227 9.6?创意确定 228 9.6.1?实训内容与实施、自检要求 228 9.6.2?相关知识与工作内容 229 9.7?创意文案和提案制作 230 9.8?创意评价 230 9.9?自我总结 231 9.10?典型公关策划创意的技巧 232 9.10.1?建设型公关策划创意的技巧 232 9.10.2?维系型公关策划创意的技巧 232 9.10.3?防御型公关策划创意的技巧 232 9.10.4?进攻型公关策划创意的技巧 233 9.10.5?矫正型公关策划创意的技巧 233 项目10?整合营销策划创意实训 236 10.1?基本概念 239 10.1.1?整合营销策划的定义 239 10.1.2?整合营销策划的理论 239 10.2?实训流程简介 240 10.3?市场调查分析 240 10.4?营销战略确定 242 10.4.1?实训内容与实施、自检的要求 242 10.4.2?相关知识与工作内容 242 10.5?创意汇集 243 10.5.1?实训内容与实施、自检的要求 243 10.5.2?相关知识与工作内容 243 10.6?创意确定 245 10.7?创意文案和提案制作 246 10.8?创意评价 246 10.9?自我总结 247 10.10?典型整合营销策划创意的技巧 247 10.10.1?移动互连整合营销策划创意的 ?技巧 247 10.10.2?传统产业整合营销策划创意的 ?技巧 250 项目11?创业策划创意实训 252 11.1?基本概念 255 11.1.1?创业策划创意的定义 255 11.1.2?创业策划创意的原则 255 11.2?实训流程 255 11.3?创业环境分析 256 11.3.1?实训内容与实施、自检的要求 256 11.3.2?相关知识与工作内容 257 11.4?创业战略确定 260 11.4.1?实训内容与实施、自检的要求 260 11.4.2?相关知识与工作内容 260 11.5?创意汇集 262 11.5.1?实训内容与实施、自检的要求 262 11.5.2?相关知识与工作内容 262 11.6?创意确定 265 11.6.1?实训内容与实施、自检的要求 265 11.6.2?相关知识与工作内容 265 11.7?创业文案和提案制作 269 11.7.1?实训内容与实施、自检的要求 269 11.7.2?相关知识与工作内容 269 11.8?创意评价 273 11.9?自我总结 274 参考文献 276