药品营销(王成业)(第二版)

畅销专业教材，累计销售9000余册

《药品营销》结合目前医药企业的市场营销工作的实际需要，从职教特点出发，打破了传统的市场营销的教授方式，将市场营销的基本概念、基本理论融于大量药品营销的实用性内容与案例之中，既便于理解又利于教学。本书注重药品市场环境的分析和如何进行市场调查等内容的阐述，将相关知识划分为“产品、价格、渠道、促销”四大模块，并在教材后半部分重点总结了目前医药企业的营销模式，强调了营销团队建设等实用性知识。本教材适合医药类相关专业学生使用，同时也可用于医药企业和相关职业培训机构对新员工进行入职培训。

王成业，黑龙江旅游职业技术学院，讲师，1997.7－2001.7 哈尔滨医药集团  业务员－区域经理－产品经理从基础业务做起，开辟过北京、山东医药市场，主管过华东、华北等大区市场，制定市场人员培训方案，组织过全国大型营销会议。
2001.7－2003.7 哈尔滨（市）商业银行   客户经理拓展商业银行在医药行业的业务（具体负责哈药集团和所属总厂、三厂、六厂业务，利用以往工作背景加强银企联系，促使其将多笔专款长期存在我行），提高银行工作效率与服务质量，加大贷前审查及贷后资金的管理力度，为企业提供“一站式”金融服务。谋求银企共同发展，大力促进哈市医药、电力企业在银行的存款与开户需求。2003.7－2007  中国投资促进会    项目部主任研究中国行业发展，确立主体投资项目，做深度可行性分析，协助国外投公司在华投资做前期准备，协助我国企业拓展融资渠道，积累了相当广泛的企业项目资源，与靠前外投资机构、银行、投资企业建立了密切的联系，曾为许多企业提供过比较合理、恰当的融资、理财方案与措施。曾经接触过水库、城市给排水、污水处理、水电等大量水务投资。希望能对贵公司业务做合理补充。
2007年至今，黑龙江旅游职业技术学院教师，从事药品营销专业理论教学和实训指导，积累了大量的教学经验，也对于药品营销的实务教学和市场需求形成了比较成熟的认知，这为教材的成功选编奠定了实务基础。

第一章概论1
第一节药品行业基本情况1
一、药品的特性1
二、药品行业发展现状2
三、我国药品行业存在的主要问题4
第二节药品市场基本情况6
一、药品市场的含义与分类6
二、药品市场的特点7
第三节市场营销学概述7
一、市场与市场营销8
二、市场营销学的发展9
三、营销与推销的区别11
四、营销组合12
第四节药品市场营销学的新进展14
一、整合营销14
二、事件营销14
三、绿色营销16
四、网络营销18
五、关系营销20
六、体验营销20
知识窗20
资料库35
案例链接38
小试牛刀38
复习思考题40
第二章药品市场营销环境41
第一节环境分析概述41
一、市场营销环境的概念及其分类41
二、市场营销环境的特点42
三、研究市场营销环境的意义42
案例链接43
第二节药品市场营销宏观环境分析43
一、政治法律环境44
二、人口环境45
三、经济环境46
四、科学技术环境47
五、自然地理环境48
六、社会文化环境49
第三节药品市场营销微观环境分析50
一、药品经营企业内部环境50
二、供应商51
三、药品营销中介机构52
四、客户52
五、竞争者53
六、社会公众53
资料库54
知识窗55
案例链接55
小试牛刀56
复习思考题57
第三章药品市场调查58
第一节市场调查概述58
一、药品市场调查的含义58
二、药品市场调查的必要性58
三、药品市场调查的方法58
四、药品市场调查的内容与类型59
五、药品市场调查的步骤61
第二节市场调查方法62
一、文案调查法62
二、实地调查法62
三、抽样调查法63
第三节市场调查问卷设计64
一、问卷设计的概念64
二、问卷设计的结构65
三、问卷设计的原则66
四、询问技术66
五、答案设计68
小试牛刀69
调查问卷
案例链接71
小试牛刀72
复习思考题72
第四章药品市场细分与目标市场选择73
第一节市场细分73
一、药品市场细分的含义73
二、药品市场细分的作用74
三、药品市场细分的要求74
四、药品市场细分的依据75
五、药品市场细分的方法77
第二节药品目标市场选择77
案例阅读77？
一、药品目标市场概述78
二、选择目标市场的条件78
三、进入目标市场的策略78
四、药品市场定位80
复习思考题82
第五章药品营销产品策略83
第一节产品概述83
一、药品的定义83
二、药品的分类85
第二节药品组合策略87
一、药品组合相关概念87
二、药品组合的变化因素88
三、药品组合策略88
第三节药品生命周期及其经营策略89
一、药品生命周期89
二、药品生命周期各阶段的经营策略90
第四节药品品牌与包装策略92
一、药品品牌策略92
二、药品商标策略94
三、药品包装策略95
第五节新药注册分类与开发策略96
一、相关定义97
二、新药的分类97
三、新药批准文号98
资料库99
四、新药品的开发策略100
资料库102
知识窗103
小试牛刀104
复习思考题105
第六章药品价格策略106
第一节药品价格体系中的基本概念106
一、药品价格106
二、药品定价机制106
三、药品价格的构成要素107
资料库108
第二节药品定价策略因素110
一、药品企业定价目标110
二、药品需求弹性112
三、药品供给弹性113
四、产品组合策略以及产品组合定价策略113
第三节药品定价的基本策略114
一、成本驱动定价策略114
二、竞争对手驱动定价策略114
三、消费者驱动定价策略115
第四节新药品定价策略与方法116
一、新药定价策略116
二、成本导向定价法117
三、需求导向定价法119
四、竞争导向定价法120
案例链接120
小试牛刀120
复习思考题122
第七章药品营销渠道123
第一节药品营销渠道概述123
一、药品营销渠道的概念与流程123
二、药品营销渠道的类型124
三、渠道权力与种类125
第二节渠道的选择因素与策略127
一、医药营销渠道的发展与变革127
二、影响药品营销渠道的因素128
三、药品营销渠道策略与维护129
第三节药品流通渠道分类与经销商评价130
一、医药流通渠道的细分130
二、药品经销商评价133
三、药品商业公司所关心的问题134
四、渠道的维护135
资料库136
小试牛刀136
复习思考题137
第八章药品促销策略138
第一节促销概论138
一、药品促销的含义138
二、药品促销的作用138
三、药品促销的组合策略139
第二节人员推销140
一、人员推销的定义140
二、人员推销的特点141
三、推销人员应该具备的基本素质141
四、人员推销的方式142
五、人员推销的基本过程143
六、人员推销的组织结构144
第三节广告144
一、广告的概念145
二、药品广告管理145
三、药品广告范围和内容146
四、广告的种类147
五、广告策略148
第四节营业推广与公共关系149
一 、营业推广的定义149
二、医药企业常用的营业推广方式150
三、促销评估151
四、公共关系152
资料库153
知识窗157
案例链接159
小试牛刀159
复习思考题160
第九章药品营销模式161
第一节基本营销策略模式161
一、广告导向型161
二、品牌导向型162
三、临床导向型163
四、战略导向型163
五、不同营销策略模式适用性的比较164
第二节非处方药营销164
一、非处方药的含义164
二、非处方药的遴选原则165
三、非处方药市场的特点与推广模式165
四、销售终端的选择166
五、药店店员培训167
第三节处方药销售169
一、处方药的含义和分类169
二、处方药市场的特点169
三、处方药营销现状170
四、处方药需把握卖点有效沟通171
五、学术推广172
六、重视处方药向非处方药的转换174
知识窗174
案例链接176
复习思考题176
第十章药品营销财务管理与购销合同177
第一节药品经营企业财务管理的概述177
一、药品经营企业财务管理的对象177
二、药品经营企业财务管理的意义178
三、药品经营企业财务管理的内容与任务178
四、药品经营企业财务管理的工作步骤179
第二节药品营销环节的财务指标应用182
一、药品经营企业评价经济效益的标准与步骤182
二、药品经营企业评价经济效益的原则和方法183
三、药品经营企业评价经济效益的指标体系184
四、提高药品经营企业经济效益的途径186
第三节购销合同187
一、药品购销合同的概述188
二、签订药品购销合同的原则与程序188
三、药品购销合同的条款与文本格式189
四、药品购销合同的代订与无效191
五、药品购销合同的变更、解除与仲裁192
小试牛刀195
复习思考题197
第十一章药品营销团队建设198
第一节药品营销团队概述198
一、团队的概述198
二、团队的特点198
三、团队建设的步骤199
四、团队成员的定位与类型199
第二节药品营销团队的建设200
一、药品营销组织结构200
二、药品营销团队的建设201
第三节团队沟通202
一、沟通的概念203
二、沟通的类型203
三、沟通的内容层次204
四、提高沟通质量的技巧205
复习思考题206
参考文献207