网络营销(十二五职业教育国家规划配套教材)

本书的主要内容有：网络营销与网上商机；网络营销理论与环境；网络市场调研与实例；网络营销的战略分析与策划；网络交易的手段与工具；网上交易操作与实用技巧；网络营销风险规避和技巧；商务网站的推广和建立网上商店等。本书可作为大学和职业院校以及职业培训机构相关专业的教材。

绪论 1
第1章  网络营销与网上商机 5
1.1  网络营销的特点和功能 5
1.1.1  网络营销的10大特点 5
1.1.2  网络营销的十大功能 9
1.1.3  网络营销与传统营销的差异 12
1.1.4  网络营销的创新 14
1.2  创造网上商机的技巧 23
1.2.1  网络营销要善于抓住商业机遇 23
1.2.2  创造商机的资源整合 33
1.2.3  整合商机的战略策划 36
第2章  网络营销理论与环境 39
2.1  网络营销4P到4V的基本理论 39
2.1.1  网络营销的理论框架 39
2.1.2  以满足市场需求为目标的4P理论 40
2.1.3  以追求顾客满意为目标的4C理论 40
2.1.4  以建立顾客忠诚为目标的4R理论 41
2.1.5  新经济时代的4V营销组合理论 42
2.2  网络营销环境 43
2.2.1  营销环境的特征 43
2.2.2  政治法律环境 45
2.2.3  经济环境 45
2.2.4  科技教育与社会环境 48
2.2.5  微观环境 49
第3章  网络市场调研策划与实例 53
3.1  网络市场调研的要求和基本内容 53
3.1.1  网络市场调研的含义 53
3.1.2  网络市场调研的要求 54
3.1.3  网络市场调研的内容 58
3.1.4  网络市场调研存在的问题 62
3.2  网络市场调研 66
3.2.1  网络市场调研步骤 66
3.2.2  网络市场直接调研 68
3.2.3  网络市场间接调研 69
3.2.4  网络调研样本的选择 72
3.3  网络市场调研实例 75
3.3.1  在线问卷调查设计步骤 75
3.3.2  在线问卷调查技术 78
3.3.3  问卷设计的一般程序和方法 82
3.3.4  网络问卷调查的优缺点 84
3.3.5  网络市场问卷调查实例 87
第4章  网络营销的战略分析与策划 93
4.1  网络营销战略分析 93
4.1.1  网络营销战略目标与内容 93
4.1.2  从4P到4C的营销战略分析 97
4.1.3  营销战略规划与实施 100
4.1.4  产业网络营销战略分析 102
4.1.5  网络营销的心理优势 104
4.2  网络营销策略 106
4.2.1  网络营销策略层次 107
4.2.2  网络营销的关系 119
4.2.3  网络营销的价格竞争 121
4.2.4  网络营销的非价格竞争 123
4.2.5  网络营销的知识营销 125
第5章  网络交易的手段与工具 129
5.1  信息发布是网上交易的主要手段 129
5.1.1  信息发布前的五项准备 129
5.1.2  商务信息发布的五个原则 133
5.1.3  信息发布的策划 142
5.1.4  商务信息发布后的效果跟进 145
5.1.5  信息发布后的再策划和再发布 146
5.2  授意――创造性获取商机的工具 146
5.2.1  搜索引擎的分类 147
5.2.2  搜索引擎的工作原理 148
5.2.3  搜索引擎的主要性能评价指标 149
5.2.4  国内外主要搜索引擎 150
5.3  搜索引擎的营销 153
5.3.1  搜索引擎的营销概念 153
5.3.2  搜索引擎的营销技巧 154
5.3.3  搜索引擎的优化 156
第6章  网上交易操作与实用技巧 163
6.1  网上拍卖和竞买的技巧 163
6.1.1  网上拍卖――电子商务发展中的焦点 163
6.1.2  网上拍卖的类型和流程 171
6.1.3  网上拍卖的技巧 178
6.1.4  典型网上拍卖公司的营销案例 184
6.2  网上招投标的运作技巧 188
6.2.1  网上招投标的起源和发展 188
6.2.2  成功投标的策略与技巧 193
6.2.3  电子招标管理系统的应用 201
第7章  网络营销风险规避和技巧 205
7.1  网络营销共性风险的规避 205
7.1.1  网络营销中的八种主要风险 205
7.1.2  网络营销中风险的识别 211
7.1.3  规避网络营销风险的五招 215
7.2 “网络钓鱼”风险的防范 230
7.2.1 “网络钓鱼”风险的主要表现和危害性 230
7.2.2  防范网络钓鱼的措施和技巧 236
第8章  商务网站的推广和建立网上商店 241
8.1  企业网站规划初步 241
8.1.1  网站规划原则 241
8.1.2  网站规划内容 245
8.1.3  网站规划资源 248
8.1.4  网站建设工作流程 251
8.1.5  网站开发方式选择 255
8.2  商务网站的推广 256
8.2.1  网站推广的意义 256
8.2.2  网站推广的方法和技巧 260
8.2.3  网站推广效果的测量和考察 266
8.3  网上商店的建立 273
8.3.1  网上商店的基本概念 273
8.3.2  怎样建立网上商店 280
8.3.3  智能电子商铺的建立和管理 284
8.3.4  自主开店步骤 287
8.3.5  把网上商店搞活的方法和技巧 291
主要参考文献 295