市场营销学

《21世纪高等学校经济管理类规划教材·高校系列:市场营销学》共十四章，主要包括市场营销的理论架构、市场营销环境分析、营销者与竞争者分析、买方市场与购买行为、市场需求与营销调研、目标市场战略、产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略、渠道策略、关系营销、互联网与新营销理论、营销管理与计划执行。《21世纪高等学校经济管理类规划教材·高校系列:市场营销学》可作为高等院校经济管理、金融、市场营销等专业相关课程的教材，也可作为从事营销、金融、证券等工作人员制定营销计划、进行营销决策的参考用书。

周建波，男,1962年6月生,广东金融学院工商管理系教授,管理学硕士,硕士生导师。主要从事管理的横断学科、营销管理实务、金融服务营销和关系营销研究。获省级、校级教学成果 奖、科研奖8项。发表高等教育管理、企业管理、营销管理等管理类论文50余篇,出版著作14部。主持、参与重量、省部级、校级研究项目16项,主持、参与管理咨询和营销实务策划项目101项。

第一篇市场营销概述
第一章市场营销的理论架构
第一节市场营销的产生与演化
一、市场营销在美国的产生与发展
二、我国从20世纪90年代开始的市场营销
第二节市场与市场营销
一、市场营销的定义
二、需要、欲望和需求
三、产品
四、市场
五、价值和顾客让渡价值
六、交换和交易
七、关系和网络
八、营销者和潜在顾客
九、市场营销管理
第三节市场营销理念的演变
一、生产理念和产品理念
二、销售理念或推销理念
三、营销理念
四、社会营销理念
五、战略营销理念
第四节市场营销管理过程
一、分析、寻找市场机会
二、确定营销目标与选择目标市场
三、营销组合
四、营销活动的实施与评估
思考题
第二篇确定市场机会
第二章市场营销环境分析
第一节市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义与构成
二、市场营销环境的特点
三、企业营销活动与市场营销环境的关系
第二节微观营销环境分析
一、企业本身
二、供应者
三、营销中介
四、顾客
五、竞争者
六、公众
第三节宏观营销环境分析
一、人口环境
二、经济环境
三、自然资源
四、科学技术环境
五、政治与法律环境
六、社会文化环境
思考题
第三章营销者与竞争分析
第一节行业竞争强度分析
一、行业内现有的竞争者
二、购买者讨价还价的能力
三、供应者讨价还价的能力
四、潜在的加入者
五、替代品生产者的威胁
第二节市场竞争者分析
一、识别竞争者
二、竞争者分析
三、选择主要竞争者
第三节竞争态势矩阵
一、CPM矩阵的分析步骤
一、示例
思考题
第四章买方市场与购买行为
第一节消费者市场和消费者购买决策过程
一、消费者市场的特点
一、消费者的决策过程
第二节影响消费者购买的主要因素
一、影响消费者购买行为的个人因素
二、影响购买行为的社会因素
三、消费者购买行为的类型
第三节组织购买对象与组织市场特点
一、组织购买者的分类
二、组织市场的特点
第四节组织市场购买行为
一、组织购买活动的参与者
二、组织购买决策的过程
三、影响组织购买决策的主要因素
思考题
第五章市场需求与营销调研
第一节市场与市场需求
一、不同含义的市场
二、不同含义的市场需求
第二节市场营销信息与营销信息系统
一、市场环境与市场信息
二、市场营销信息系统
三、市场营销信息系统的构成
四、市场营销管理人员
第三节市场营销调查
一、市场营销调查的作用
二、市场营销调查过程
三、企业开展营销调查的两种方式
思考题
第三篇目标市场选择
第六章目标市场战略
第一节市场营销战略
一、公司战略对营销战略的影响
二、业务战略对营销战略的影响
第二节市场细分
一、市场细分的含义
二、市场细分的原则
三、个人消费市场细分的依据
四、组织消费市场细分的依据
五、细分市场评价
第三节选择目标市场
一、无差异性营销战略
二、差异性营销战略
三、集中性营销战略
四、影响目标市场战略选择的因素
第四节市场定位
一、市场定位概念
二、市场定位的依据
三、市场定位的步骤
四、市场定位的战略
思考题
第四篇营销策略组合
第七章产品策略
第一节产品观念
一、产品的整体概念
二、产品的分类
第二节新产品开发策略
一、新产品的概念
二、新产品开发的程序
第三节产品生命周期
一、产品生命周期的概念
二、产品生命周期曲线
三、产品生命周期与营销策略
第四节产品组合与产品线策略
一、产品组合及相关的概念
二、产品的组合决策
三、产品线长度决策
第五节包装策略
一、包装的作用
二、包装策略
三、标签
思考题
第八章品牌策略
第一节品牌内涵
一、品牌的含义
二、品牌的特征
三、品牌的类型
四、相关概念
第二节品牌化
一、品牌化定义
二、通过品牌共鸣实现品牌化
三、塑造品牌形象实现品牌化
四、通过品牌利益品牌化
五、通过品牌关系品牌化
六、基于品牌认同的品牌化
第三节品牌无形资产
一、品牌资产的含义
二、品牌资产的评估
三、创建品牌资产
第四节品牌管理策略
一、品牌归属策略
二、品牌统分策略
三、复合品牌策略
四、互联网域名策略
思考题
第九章价格策略
……