网络营销

《工商管理经典译丛·市场营销系列:网络营销(第7版)》将从战略的视角深入地讨论网络营销计划和营销组合。第Ⅰ篇讨论网络营销计划的内容。第Ⅱ篇讨论法律和全球网络营销环境。第Ⅲ篇深入讨论网络营销战略。第Ⅳ篇深入探讨营销组合、客户关系管理战略与实施等问题。社交媒体的出现导致传统营销领域分崩离析，此书将主要关注这种变化的趋势。第7版是在第6版的基础上编写的。第12、13、14章这3章是接近重新编写的，目的是要反映从传统营销沟通向现代营销沟通的转变趋势。这种趋势称为在线整合营销沟通，它利用全新的营销沟通工具：自有媒体、付费媒体、口碑媒体。第1章中介绍了许多新的充满趣味的技术（包括Web20和Web30），营销管理者可以从中捕捉到各种机遇。每章中有关互联网应用及其所带来的效益的指标全部更新。每章的开头设计了“趋势与影响”小专栏，还更新了部分“相关技术”专栏的内容。针对每章开头的“趋势与影响”专栏，我们在“思考与练习”板块中设计了新的讨论题。有些篇章里有我们新增的内容，例如第2章里的社交媒体绩效指标，第6章里的大数据和社交媒体内容分析，第7章里的新消费行为理论等，还有利用社交媒体创立品牌（第9章）、app定价策略、网页定价策略（第10章）等。

朱迪·斯特劳斯(Judy Strauss)，内华达大学营销学副教授。撰写了12部著作，发表了多篇关于网络营销、广告和营销教育的学术论文。有多年的营销从业经验，是两家公司的业主和营销总监。荣获Reno-Tahoe美国营销协会终身成就奖。2008年，因其出色的独立研究获得海伦-威廉姆斯奖。

雷蒙德·费罗斯特(Raymond Frost)俄亥俄大学管理信息系统教授。与人合著多部菱，发表了多篇信息系统和营销学的学术论文。担任Journal of Database Management副主编。

时启亮，上海理工大学经济学教授，上海东海职业技术学院商贸学院院长。近年来，主要从事国外经济学著作和教材的翻译工作。编写、翻译教材和译著20余本。主持多项教学和科研项目，先后在多家企业担任高层培训、管理咨询和经营管理等工作。

第Ⅰ篇网络营销面面观
第1章网络营销的过去、现在和未来
1.1网络营销环境
1.2网络营销的过去：Web1.0时代
1.3网络营销的现在：Web2.0时代
1.4网络营销的未来：Web3.0时代
1.5本书的结构
第2章网络营销战略和绩效考核指标
2.1战略规划
2.2传统营销战略和网络营销战略
2.3从传统商务模式到电子商务模式
2.4电子商务模式
2.5平衡计分卡
2.6社交媒体绩效考核指标
2.7测量工具
第3章网络营销计划
3.1网络营销计划的步骤
3.2制定网络营销计划
3.3网络营销计划的七个步骤
3.4第一步形势分析
3.5第二步网络营销战略规划
3.6第三步网络营销目标
3.7第四步网络营销战略
3.8第五步实施计划
3.9第六步预算
3.10第七步评估方案
第Ⅱ篇网络营销环境
第4章3.0时代的全球网络营销市场
4.1全球网络营销综述
4.2国家与市场机遇分析
4.3技术的引爆点
4.4手机和无线接入技术
4.5数字鸿沟
4.6建设无处不在的网络市场
4.7社交网络
第5章道德与法律问题
5.1道德和法律问题概述
5.2隐私权保护
5.3数字财产
5.4在线言论
5.5出现的新问题
第Ⅲ篇网络营销战略
第6章网络营销调研
6.1数据驱动战略
6.2大数据
6.3营销知识管理
6.4其他由信息技术支撑的调研方法
6.5实地调研法
6.6营销数据库和数据仓库
6.7数据分析和提交
6.8知识管理考核指标
第7章互联互通的网络消费者
7.121世纪的消费者
7.2网络消费者的行为
7.3互联网的交换进程
第8章市场细分战略、目标市场战略、差异化战略、市场定位战略
8.1市场细分和目标市场定位
8.2三种市场
8.3市场细分要素和变量
8.4网络客户目标市场定位
8.5网络经营的差异化战略
8.6市场定位的基础与战略
第Ⅳ篇网络营销管理
第9章网络产品与服务
9.1许多产品帮助厂商在网络市场中获利
9.2创造网络客户价值
9.3产品收益
9.4网络营销促进产品开发
第10章网络产品的价格
10.1互联网改变了企业的定价策略
10.2买方和卖方的定价观点
10.3支付方式
10.4定价策略
第11章互联网与分销渠道
11.1分销渠道概述
11.2在线渠道成员的分类
11.3分销渠道的长度和功能
11.4分销渠道的管理与权力
11.5分销渠道效率的考核指标
第12章网络营销沟通：自有媒体
12.1网络营销沟通问题概述
12.2自有媒体
12.3内容营销
12.4营业推广活动
12.5将互联网与传统媒体IMC计划整合在一起
12.6自有媒体绩效考核指标
第13章网络营销沟通：付费媒体
13.1付费媒体
13.2对付费媒体的信任
13.3网络广告的发展趋势
13.4付费媒体的形式
13.5社交媒体广告
13.6移动广告
13.7付费搜索
13.8购买怎样的付费媒体
13.9付费媒体的绩效考核指标
第14章网络营销沟通：口碑媒体
14.1口碑媒体
14.2用户参与的水平
14.3鼓励用户创造口碑媒体
14.4企业应该鼓励怎样的用户参与口碑媒体
14.5鼓励用户参与的方法
14.6消费者协同内容创造
14.7企业如何引导用户参与
14.8网络声誉管理
14.9口碑媒体绩效考核指标
第15章客户关系管理
15.1建立一对一的客户关系
15.2定义关系营销
15.3利益相关者
15.4客户关系管理的三大支柱
15.5客户关系管理1.0
15.6客户关系管理2.0
15.7客户关系管理的构成
15.8成功开展客户关系管理的原则
附录A全球互联网普及率统计
附录B术语表
附录C参考文献