市场营销学

内容上主要包括市场营销导论，市场营销战略，市场营销环境，购买者行为分析，市场营销信息系统和市场调研与预测，目标市场营销战略，产品策略，价格策略，分销策略，促销策略，市场营销管理及新发展等。在内容处理上，重视对概念的理解，同时强调理论联系实际，使读者能够就某一问题的理解达到一定的深度，并为在实践中灵活应用打下基础。

卢国红，焦作大学经济管理学院院长，副教授，注册会计师。河南省高校省级市场营销特色专业建设项目负责人，省级高等教育教学研究项目《高等职业院校市场营销特色专业建设的研究与实践》（该项目2011年获一等奖）主持人。多年来致力于企业战略管理、市场营销和大学生创业方面的教学与研究，发表论文二十余篇，主编和参编教材六部，主持和参与省级科研课题六项，为二十多家企业做过管理培训和咨询。

第一篇 认识市场营销
第一章 认识市场营销
第一节 进入市场营销
第二节 市场和市场营销观念
第三节 市场营销的步骤和内容
第二篇 研究市场营销环境
第二章 消费者市场
第一节 消费者购买决策过程
第二节 消费者购买行为模式
第三节 影响消费者购买行为的因素
第四节 消费服务市场
第五节 品牌
第三章 组织市场
第一节 生产者市场概述
第二节 生产者购买行为研究
第三节 组织市场中的其他市场
第四章 其他营销环境因素
第一节 竞争者
第二节 中间商
第三节 宏观市场营销环境
第五章 市场研究的一些分析方法和理论
第一节 产品分类研究
第二节 市场细分
第三节 产品和市场的关系
第四节 产品生命周期理论
第五节 SWOT分析
第六章 市场营销信息系统和市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统
第二节 市场营销调研的内容和程序
第三节 市场营销调研的方法
第四节 调查问卷的设计和调研报告的撰写
第五节 市场营销预测
第三篇 市场营销决策
第七章 市场营销战略
第一节 识别市场机会
第二节 选择目标市场
第三节 构建竞争优势
第四节 做好心理定位
第五节 确定市场营销目标
第八章 产品策略
第一节 产品的设计、质量和特色策略
第二节 产品组合策略
第三节 产品包装策略
第四节 新产品开发策略
第九章 价格策略
第一节 影响定价的主要因素
第二节 价格形成机制
第三节 修订价格的策略
第四节 企业发动和应对价格变动的策略
第十章 销售渠道策略
第一节 销售渠道模式设计
第二节 销售渠道管理
第三节 物流策略
第十一章 促销策略
第一节 促销概述
第二节 广告策略
第三节 人员推销策略
第四节 公共关系
第五节 营业推广
第四篇 市场营销执行
第十二章 市场营销执行
第一节 市场营销组织
第二节 市场营销实施
第三节 市场营销控制
第四节 执行的“软件”
附录1 综合性案例
附录2 案例分析题参考答案
主要参考文献

    品牌消费是任何一个消费者都不能回避的，也是消费者*普遍、*重要的消费行为。下面就让我们来了解一些品牌消费的知识，研究一些品牌消费的现象。
    一、关于品牌的一些概念
    1．品牌。品牌俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上的名称或标志。根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会定义：品牌是一个名称、名词、符号、设计、象征或其组合，用来识别一个或一群卖主的产品或服务，使之与其他竞争者相区别。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。
    2．品牌名称。是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，饮料有可口可乐、百事可乐、健力宝等；汽车有福特、通用、大众、奔驰等；服装有雅戈尔、杉杉、红豆等这些都是较有名的品牌名称。
    3．品牌标志。是指品牌中可以被认知，但不能用语言称呼的部分，包括某种符号、象征、图案、色彩、艺术字或其他特殊的设计，甚至声音等。例如美国米高梅片影公司以一只怒吼的狮子作为品牌标志；我国“较为”牌自行车以“较为”二字的艺术字组合成类似自行车的图案作为品牌标志等。
    4．商标。品牌或品牌的一部分在政府有关部门（商标局）依法注册并取得专有权以后，称为商标。商标受到法律的保护，是一项重要的工业产权和知识产权。国际市场上的许多商标，往往在许多国家注册。商标根据其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同的价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可以买卖。商标是一个专门的法律术语，围绕商标的行为是具有法律意义的行为。一个人如果能够正确理解商标的含义，并且意思表达准确的话，当他说话或写文章用到“商标”一词时，其表达中就肯定包含有法律权利的意思。
    5．商品通用名称。商品通用名称是指一类商品所共有的名称，例如，电视机、浴霸、味精等等。它不是品牌，不过有些通用名称是由品牌转化而来的。例如：“阿斯匹林(Aspirin)”原是德国拜耳公司的有名品牌，后来成为通用药品名称。品牌一旦演变为商品的通用名称，便失去了品牌的专用性，原有企业也便失去了对它的专用权。所以，当一个企业开发出来一种全新的新产品、新品牌并很快大受欢迎时，必须立即去商标局申请注册，并严格保护自己的新商标，慎防他人将其用做该类商品的通用名称，并形成不容更改的惯例。
    6．自有品牌（private brand，简称PB）。又称私牌、中间商品牌，是指由中间商开发、培育，所有权属于中间商的品牌。中间商多采用找人加工的方法来获得产品，然后贴上自己的品牌来出售。
    7．贴牌。是指拥有某一品牌的企业，自己不加工制造产品，而是委托别的企业加工制造出来以后，贴上自己的品牌在市场上销售。私牌实际上就是贴牌的一种。