市场营销学

《市场营销学(第3版)》是在《市场营销学(第2版)》的基础上，从靠前外营销理论和实践发展的角度出发，本着培养学生的营销实战能力、团队合作能力和创新精神，经作者增添栏目、调整内容、改进形式、强化实践而编写完成。本书坚持理论与实践相结合、基础知识与鲜活案例相结合，全面介绍了市场营销的基本理论、策略和方法，具有一定的创新性、前瞻性和应用性。全书共分为12章，包括市场营销导论、营销环境分析、购买行为分析、竞争行为分析、市场调研、目标市场战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务营销及营销管理等内容。本书每章都设有学习要点及目标，帮助学生把握全章要点。以经典案例导入的形式开篇，章内穿插了大量鲜活的案例，有助于学生更好地理解并掌握理论知识。章后配置了自测题、案例分析及实训项目等实践性很强的训练内容，帮助学生巩固所学知识，同时增强学生的营销实践能力。
本书结构清晰、语言通俗、内容翔实、案例丰富、实践性强，可作为市场营销、工商管理或其他相关专业的本科、在职研究生的市场营销教学用书，也可作为企业营销管理者的培训用书。本书第3版的修订工作由栾港负责。

第一章市场营销导论
第一节市场营销学的研究对象
一、市场概述
二、市场营销及其相关概念
三、市场营销学的学科性质
第二节市场营销的演变过程
一、市场营销学的发展过程
二、市场营销在企业地位中的演变
第三节市场营销观念及其发展
一、市场营销观念的含义
二、市场营销观念的发展
第四节营销要素及组合
一、营销组合及其重要性
二、4P模型的局限性及其发展
本章小结
自测题
案例分析
实训项目
第二章营销环境分析
第一节营销环境概述
一、营销环境的定义
二、营销环境的分类
三、营销环境的特征
四、营销环境与营销活动
第二节宏观营销环境分析
一、政治法律环境分析
二、经济环境分析
三、社会文化环境分析
四、科技环境分析
五、自然环境分析
第三节微观营销环境分析
一、供应商分析
二、营销中介分析
三、顾客分析
四、竞争者分析
五、社会公众分析
第四节企业内部环境分析
一、内部管理分析
二、营销能力分析
三、企业财务分析
四、企业文化分析
第五节环境分析与企业对策
一、市场机会与环境威胁
二、企业优势与企业劣势
三、SWOT分析模型
本章小结
自测题
案例分析
实训项目
第三章购买行为分析
第一节市场类型和购买行为内容
一、市场的分类
二、购买行为及其内容
第二节消费者购买行为分析
一、影响消费者购买行为的因素
二、消费者购买决策过程
第三节组织购买行为分析
一、生产者购买行为分析
二、中间商购买行为分析
三、非营利组织购买行为分析
本章小结
自测题
案例分析
实训项目
第四章竞争行为分析
第一节竞争对手识别
一、竞争对手的概念
二、竞争对手的识别方法
三、竞争对手分析
第二节基本竞争战略
一、成本领先战略
二、差异化战略
三、聚焦战略
第三节竞争地位与竞争策略
一、市场领导者的竞争策略——防御策略
二、市场挑战者的竞争策略——进攻策略
三、市场跟随者的竞争策略——跟随策略
四、市场补缺者的竞争策略——利基策略
本章小结
自测题
案例分析
实训项目
第五章市场调研
第一节市场调研概述
一、市场调研的含义、作用及类型
二、市场调研的基本原则
三、市场调研的主要领域
第二节调研程序与数据处理
一、市场调研程序
二、调研数据的处理
第三节市场调研方法
一、访问法
二、观察法
三、实验法
四、文献法
第四节市场调研方案
一、市场调研方案概述
二、市场调研的进度
三、市场调研费用预算
第五节市场调查问卷
一、问卷的概念
二、问卷设计的步骤
三、问卷的结构
四、问卷设计的具体方法
五、问卷的审核
第六节市场调研报告
一、市场调研报告概述
二、调研报告的撰写格式
本章小结
自测题
案例分析
实训项目
第六章目标市场战略
第一节市场细分
一、市场细分的概念
二、市场细分的作用
三、市场细分的理论基础
四、市场细分的依据
五、市场细分的原则
六、市场细分的方法
第二节目标市场选择
一、目标市场的含义
二、目标市场选择的条件
三、目标市场策略
四、选择目标市场应考虑的因素
第三节市场定位
一、市场定位的概念
二、定位的方法与程序
三、定位策略
本章小结
自测题
案例分析
实训项目
第七章产品策略
第一节产品及其组合策略
一、产品概述
二、产品组合策略
第二节产品生命周期策略
一、产品生命周期的概念
二、产品生命周期阶段
三、产品市场生命周期各阶段的特点与营销对策
四、延长产品生命周期的方法
第三节新产品策略
一、新产品的概念
二、新产品开发原则
三、新产品开发程序
第四节品牌及其策略
一、品牌的概念
二、品牌的作用
三、品牌设计原则
四、品牌策略
第五节包装及其策略
一、包装的含义、种类与作用
二、包装的设计原则
三、包装策略
本章小结
自测题
案例分析
实训项目
第八章价格策略
第一节定价目标及定价3C模型
一、企业定价目标
二、3C模型分析
三、定价程序
第二节定价方法
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
第三节定价策略
一、新产品定价策略
二、产品组合定价策略
三、心理定价策略
四、价格折扣策略
五、差别定价策略
六、地区定价策略
七、基于互联网的定价策略
第四节价格调整策略
一、主动调价
二、被动调价
本章小结
自测题
案例分析
实训项目
第九章渠道策略
第一节分销渠道概述
一、分销渠道的概念
二、分销渠道的特点
三、分销渠道的功能与流程
四、分销渠道的结构
五、分销渠道系统的发展
六、影响分销渠道选择的因素
第二节传统分销渠道
一、批发商
二、代理商
三、零售商
第三节新型分销渠道
一、连锁经营
二、特许经营
三、企业自营
四、网络销售
第四节分销渠道管理
一、渠道冲突及其管理
二、窜货现象及其管理
三、渠道成员管理
本章小结
自测题
案例分析
实训项目
第十章促销策略
第一节促销概述
一、促销的概念
二、促销组合策略
三、确定促销组合策略应考虑的因素
第二节人员推销
一、人员推销的概念及特点
二、人员推销的基本形式
三、人员推销的过程
四、人员推销的管理
第三节广告宣传
一、广告概述
二、广告决策
三、广告预算
四、广告效果评估
第四节营业推广
一、营业推广的概念
二、营业推广的作用
三、营业推广的方式
四、营业推广设计
五、营业推广的效果评价
第五节公共关系
一、公共关系的概念
二、公共关系的重要性
三、公共关系的职能
四、企业开展公关活动的手段
本章小结
自测题
案例分析
实训项目
第十一章服务营销
第一节服务营销概述
一、服务的概念
二、服务的分类
三、服务业
第二节服务营销组合策略
一、服务营销组合
二、服务定价
三、服务分销
四、服务促销
第三节服务业的营销策略
一、服务质量管理
二、平衡供求
三、化“无形为有形”的促销策略
四、灵活的价格策略
五、“可接近”的渠道策略
第四节生产商的服务策略
一、生产商提供服务的意义
二、产品服务要素和水平决策
三、产品服务渠道决策
本章小结
自测题
案例分析
实训项目
第十二章营销管理
第一节营销计划
一、营销计划的概念
二、营销计划的编制
三、营销计划的实施
第二节营销组织
一、营销组织的演变
二、营销组织的形式
三、营销组织的设计
第三节营销领导
一、营销领导概述
二、营销领导中的授权
三、营销领导中的沟通
四、绩效考评
五、员工激励
第四节营销控制
一、营销控制的必要性
二、营销控制的步骤
三、营销控制的类型
本章小结
自测题
案例分析
实训项目
参考文献