策划万绿园(一位银行高管营销策划札记)

品牌文化的策划营销，仍是我国商业银行共同面对思考的新课题。作者王辉俊从区域银行策划营销的主管和基层银行行长两个层面，为读者提供了可资借鉴的宏观战略思路与微观实战案例，具有较强的专业参考价值和别开生面的可读性。《策划万绿园(一位银行高管营销策划札记)》可作为――银行决策层制定策划营销策略的采信依据，金融研究教学可资佐证的靠前手参考资料，基层银行高管经营管理的好帮手，银行一线员工业务培训的辅助课件。

王辉俊，1957年生于海南，大学本科学历，党员，不错经济师，就职于中国工商银行海南省分行。银行工作阅历35年，曾任省分行办公室主任、新闻发言人，一级支行行长，银行不错管理人员，中国城市金融学会理事与海南城市金融学会秘书长，中国金融作家协会会员，海南省作家协会理事。长期负责银行营销宣传策划与实践，多次获得银行营销策划与宣传报道奖项，具有一定的理论水平与实践经验。

第一辑  灵感风暴
优质服务乃商业银行生存之道
――参加新加坡培训之启示
银行营销宣传新思路
收藏宣传折页益处多
儋州市支行营销宣传突出“四大特色
银行广告媒介的选择策略
解决银行排长队难题的思路
提高银行对网络舆情的重视程度
第二辑  一手好牌
银报合作促营销
――与《海南特区报》合作促进业务宣传
营销的做法与体会
一次网络营销的有益尝试
平面广告、软文广告、信息与宣传报道
选准目标客户创新策划营销
――如何在大学生中营销网上银行
首席执行经理营销业绩分析
做精做细做足
――会议式营销案例分析
网络营销“汇财通”的成功经验
自助服务也要着力引导与营销
宣传折页的文化品位
――工行上海市分行三组系列业务宣传折页
封面设计赏析
国债销售与揽存稳存双赢的“临床试验”
“头脑风暴”的一个亮点
策划万绿园
儋州市支行广告语的原创构思与解析
营销代理证券业务要选准目标客户
一笔“双效益”业务营销案例的启示
新闻危机和客户投诉事件的应对解决办法
大势着眼细节入手
――“解决排队不便，自助存款有礼”营销
案例分析
第三辑  银色档案
中国工商银行CI战略刍议
要防盗网还是要银行保管箱？
一种值得倡导的“家族基金”
合理用好明天的钱
共同培育e时代的持币观
保护好自己的金融秘密
从《大富翁》和《富爸爸穷爸爸》谈起
银行卡要走进大排档
保险叩响您家门
走进银行博物馆
“输血”与“造血”
两起假钞事件引发的思考
读两则“下跪”新闻有感
荔枝红了
20年后再相会

    银行营销宣传新思路
    近几年，工商银行海南省分行办公室结合本行的经营特点，在开展业务宣传营销工作中，转变观念，调整思路，求真务实，勇于创新，整体联动，抓出实效，努力摸索现代商业银行办公室开展业务宣传营销工作的新思路、新机制、新格局。
    一、转变观念。把准业务宣传营销工作的立足点
    海南省分行一直实行垂直管理到各市县分支行、直属分理处的二级经营、核算的扁平化管理模式，省分行既履行一级分行的管理职能，又带有直面客户直接营销的二级分行的经营特点。同时，由于20世纪90年代初海南房地产泡沫经济的破裂，本地的经济环境一直在低谷中徘徊，海南的优质客户资源有限，往往是一家银行的主要信贷资产集中投入有限的几家经营效益较好的企业，或者是某家经营效益、成长性相对较好的企业，集中了全省各家银行巨额的信贷资产，既给银行经营造成潜在的巨大的风险，又给银行业务宣传营销带来了激烈的竞争，业务宣传营销策略对路与否，将直接影响到全行的业务发展和经营效益。
    针对我行的经营特点，近几年来，在省分行领导的关心支持下，我们首先从转变观念入手，即按照现代商业银行业务宣传营销理念，及时调整过去重声势轻结果、重形象轻营销的工作思路。在决策上，把业务宣传营销为主、企业形象宣传为辅作为海南省分行宣传营销工作的立足点。在工作重心上，把过去单纯注重造声势求轰动的会议、路演宣传，移位到针对综合贡献度大的定向客户的个性化、柜面宣传营销。在机制上，由过去的办公室和各业务部门分散的、单一的宣传营销转变到建立由办公室负责协调、各业务部门共同整合，行内行外相互联动的大格局。在手段上，坚持趋利避害的原则，有所为有所不为，改变以往那种“雨未下，雷先响”，把我行的商业秘密拱手奉送给竞争对手的做法。
    把准了立足点，我行业务宣传营销工作就有了统一的指导思想和明确的工作方向，逐步形成全行业务宣传营销的一盘棋。2000年下半年，我行借助综合业务系统的手段上的优势和95588电话银行的平台，在全省率先推出了“存折炒股”银证通业务新品种，先后得到了君安、华夏、光大、海通等多家券商的合作，受到股民和我行客户的青睐。我们意识到，我行要抓住市场先入的契机，多渠道、多形式、多方法把其打造成我行的业务品牌，唯有这样才能赢得竞争、拓展业务。于是，对内，我们加强了会计部、个人金融部、电子银行部、技术保障部、电话银行中心、团委、办公室的协调配合；对外，加强同合作的券商和各家媒体的联动，采用了10多种渠道或形式，对“存折炒股”业务形成了立体式、滚动式、集束式、追踪式的宣传营销，如举办了3次银证合作开通仪式活动，请各家媒体进行集束式的宣传报道，开展了10多次路演活动，印发了10多万份宣传资料，制作大型广告牌、街道横幅、网点招贴画、邮政编码牌、图文电视等，并从开办到每增长1亿元业务量都进行追踪式报道，至今这种专题性的追踪报道共计100多篇次，让当地的群众家喻户晓，把“存折炒股”同工行的业务品牌等同视之，促进了该项业务的发展。这项业务开办仅1年半的时间，客户就发展到4500多户，成交业务量接近12亿元，增加我行中间业务收入40万元，吸收储蓄存款1亿元，既营销了我行的业务品牌，又树立了我行良好的形象。为此，省分行对我们办公室此项业务宣传营销给予较高的评价和专项营销奖励。
    在宣传营销中，我们还要注意把握策略。如海南的优质客户资源有限，而适合营销网上银行业务的优质集团客户更是屈指可数。因此，为了抢占市场先机，保护我行的商业秘密和利益，我们则采取只做不说，或先做后说的策略，由办公室控制不对外宣传报道，具体情况只在工行内部网讯上发布。电子银行部则组成营销小组到各个集团客户开展工作。目前，我行网上银行业务已发展了19个集团客户，网上成交额达20多亿元，而省内其他各家国有商业银行还没有动作。
    二、勇于创新。建立业务宣传营销新格局
    近几年来，我们在开展业务宣传营销活动中，尝试过在方式、手段上的创新。但我们体会到，机制上的创新才是很根本的创新。因此，为了建立一个上下整合、内外联动的业务宣传营销的新思路、大格局，调动行内外的积极因素，推动宣传营销的开展，我们自2000年开始，创立了业务宣传营销“五个一工程”，即每年评选一名行内很有价值的通讯报道员、一项很有成效的宣传营销活动、一件很有创意的广告策划、一篇反响优选的报道稿件和一位工行宣传报道之友(编辑、记者)，而每一个单项当中，又有若干个候选名单，使宣传营销在增量的基础上不断提高质量，取得了如下几项收获。一是促进了业务宣传报道工作的发展，据统计，1999年、2000年、2001年三年间全年被各级媒体采用的稿件分别为250、360、663篇次，呈逐年快速增长的良好势头。二是提高了业务宣传营销的“含金量”，上大稿、上大报(刊、台)、上重要版面的稿件不新增多。三是培养了一批宣传营销的骨干和队伍，其中年发稿量上百篇次的骨干通讯员就有4人，全系统在媒体上发稿的通讯员共计50余人。四是集结了行外共10名品牌编辑、记者，主动为我行选取主题、写报道，其中新华社海南分社社长邓全施，撰写我行业务发展、形象变化的内参文章，刊登在总社的《大内参》上，被我行推选为靠前届的“很好工行宣传营销之友”。这批品牌编辑、记者写的我行报道发稿快、分量重、影响大。五是带动了内部各专业职能部门的协作整合。在我行举办的几次大型路演活动中，行领导亲自参与，大家积极出主意、想办法，千方百计增强我行业务营销的效果。如在总行统一布置的95588电话银行的路演宣传活动中，我们采取了趣味知识有奖问答的方式，吸引了大批的群众，在省会海口市很繁华热闹的明珠广场的12家宣传摊位上，我行的人气很旺、效果优选。六是营造了我行业务品牌的效应，如“存折炒股”银证通的品牌效应。
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