营销就是搞定人

在市场竞争激烈、产品同质化严重、消费者需求增加、经济萎靡、信息过载，普通的打广告、打价格战的传统营销手段已经很难取得很好的传播效果的大背景下，给你一个产品，你能怎么卖？或许可以从这张德著的《营销就是搞定人》里得到一些启发。

第一章  精准定位
创造第一，才能让消费者难以忘记
比附定位，借对手的名气提高自己
重新定位，及时转向新的目标市场
避开与大公司竞争，在小市场中称王
依据市场潜在需求，重新细分市场
满足特殊需求，获得小但稳定的市场份额
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第二章  渠道构建
试销决定成败，一定要慢一些
抓住市场“带头牛”，打开销售大局面
“倒做渠道”，解决应收账款问题
营销的关键是空军和陆军的配合
联销体模式，以“推”为主
以推新品来确保渠道利润
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第三章  广告攻势
持续的广告轰炸换来市场占有率
出奇的宣传招式制造轰动的广告效应
理性传递，加强广告的说服力
突出专享，宣传产品独特的价值
使广告环环相扣，造成很强的悬念
以纪录式广告增强消费者的购买信心
专攻一个目标市场，强化高品质的产品形象
软文炒作的要点，妙趣横生的八十字诀
延伸阅读：史玉柱营销语录
第四章  产品体系
制造世界上最完美的产品
创立一个多层次产品体系
追求差异化，塑造高品质形象
持续改进产品，延长热销周期
物美价廉是赢得市场的关键
第五章  定好价格
不打价格战，打价值战
保持超低价位，替顾客省钱
抬高价格，提升产品的档次
以阶梯式降价抢占市场
此消彼长，互补定价
延伸阅读：五种品质与定价的关系
第六章  塑造品牌门
强化品牌个性，不断扩大品牌影响力
金字塔形品牌体系，立体传播效果
打造表里如一的品牌形象
借用明星形成品牌的高品质概念
开发战斗品牌以保卫核心品牌
给品牌取一个好的名称
品牌延伸，创造超值利润
雇用“品牌管家”，促使品牌健康发展
利用副品牌避开多品牌和统一品牌陷阱
第七章  做好促销门
用最少的投入达到优选的促销效果
以抽奖聚集人气，制造热销浪潮
联合促销，优势互补
免费赠送，放长线钓大鱼
推行累积奖励制，激活潜在的消费需求
借体育盛事之光，做更大赢家
诱人的包装是有效的促销工具
第八章  行销创新
饥饿营销，获得价值巨大的免费广告
体验营销，营造美好的消费体验
品类营销：iPod就是MP3
差异化营销，凸显企业的独特性
交叉营销，互谋其利
文化营销，灌输企业深厚的文化
第九章  竞争策略
在巧妙的跟进中超越对手
针锋相对，正面与对手争夺市场
优选的防御就是发动进攻
不问断开发新技术，确立自己的竞争优势
做市场补缺者，把小商品做成大生意
创造和控制一个属于自己的市场
不断制定行业标准，并使之成为市场主宰
延伸阅读：营销战的作战原则
第十章  顾客价值
满足顾客对价值优选化的追求
顾客不仅是焦点，还应该是企业的中心
始终把顾客放在心上
对用户需求做出迅速的反应
注重企业信誉和形象，换取顾客的信任
主动、及时地迎合顾客需要的变化
及时处理抱怨，把批评者变成忠实顾客
提供超常保证，打消顾客的顾虑
参考文献
后记

    玩具反斗公司是一家玩具专业企业，该公司总部设在美国。
    长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品，市场很好小，然而，谁也想不到发展到今天，玩具已成为了靠前市场的一种大商品。据统计，在美国市场常年销售的玩具达15万种以上，每年约有3000种以上的新产品应市。进入20世纪80年代后，玩具打破了从前只属于儿童专利的常规，越来越受到各种年龄人士的青睐。
    美国玩具反斗公司创立时间不长，在短短的30多年中即发展成为世界上优选的玩具连锁集团，现在它在美国有300多家连锁店，在国外有近100家连锁分店。当今玩具市场虽然很好大，但有市场必有竞争，在竞争十分激烈的情况下，美国玩具反斗公司又是怎么战胜群雄，登上世界很好宝座的呢？概括说，就是该公司在运用市场细分法中，采取了多项得力的措施，壮大了自身的竞争力，以其雄厚的实力靠前于竞争者。
    在企业的营销活动中，任何企业都会遇到各种各样的难题，每家都有一本难念的“经”。当前的市场发展趋势，正盛行个性化、多元化的细分潮流，怎么应用好市场的细分策略，成为考验每个企业成败的重要难题。如美国东方航空公司曾使用细分法细分出一个令人垂涎三尺的消费市场――新婚市场，估计年营业额高达2．4亿美元。据此，他们立即投入数百万美元进行广告宣传。由于东方航空公司细分该“理想”市场之时，未能及时进行完整而充分的细分研究，在目标市场的特性尚含糊不清的情形下，就贸然投入广告宣传，结果引导出错误的行销策略，并以失败而告终。
    美国玩具反斗公司的经历就接近不同，该公司经过周密的市场调查研究后，通过细分策略，接连细分出各种市场目标，使其业务获得不断扩大。比如说，该公司派出市场调查人员深入到不同年龄层次的市民访问，他们了解到60岁以下的已婚男女经常会购买各种玩具，主要是买给他们年幼的儿女或孙子的；60岁以下未婚或婚后无子女的人也常购买玩具，主要是给亲戚朋友送礼而买，也有为自己娱乐身心和满足心理而买的；60岁以上的老人绝大多数都经常购买玩具，他们除了逢节日给自己孙子或朋友孙子买以外，更多的是为自己。根据以上的调查资料，玩具反斗公司细分出一个成人玩具市场来，他们认定这个市场细分前景广阔。他们的依据是这样的：美国的老人占全美人口的1／4以上，有6000多万人。美国人的生活习俗普遍是子女长大后，各自搬家独立生活。老人夫妇独自生活，且退休后，无所事事，就产生了一种孤独感。而美国人也不如中国人那样喜欢群居，他们普遍都是每家单独住一座小房子，这种单家独户的生活，邻里之间一般没有任何交往。即便有子孙的老人也只不过是在节日之时才与他们聚会一下。在这样一种生活环境中，老人们会产生种种心理需求：会返老还童般找些玩具娱乐身心，会找些喜欢的玩具娃娃陈设做伴，会找些惟妙惟肖的玩具动物养目顺心，会找些具有现代科技面貌的玩具模型装饰生活。P17－18