新编市场营销(第2版)/许春燕

本教材以培养学生营销职业能力为本位，基于营销工作过程，以任务驱动为主线，恪守实践性与职业性相结合的理念，遵循行动导向教学做为一体、课内外并举的原则设计教学方法，注重知识学习、技能培养与职业养成相结合，使教材内容体系与工学结合教学改革同步，潜移默化地引导学生获得与岗位能力要求相匹配的营销知识、技能、素养和理念。

许春燕，10年企业营销从业经历，12年高职高专院校市场营销教育教学经验，中国人民大学管理学硕士，中国高校市场学研究会理事，2007、2009先后赴新加坡、德国学习现代职业教育理念，现为威海职业学院营销教研室主任，学院教学名师，“市场营销”2012山东省特色专业负责人，“市场营销核心技能课程”2012联合申报山东省精品课负责人，企业兼职营销顾问。

目 录 模块1  树立现代市场营销观念  / 1 学习目标........................................................................................................................................1 模块引子........................................................................................................................................2 任务1.1.认知市场营销..........................................................................................................2 任务1.2.选择市场营销管理哲学..........................................................................................8 任务1.3  开展科学营销管理................................................................................................20 在线链接......................................................................................................................................27 营销新观察..................................................................................................................................28 实务演练......................................................................................................................................30 模块2  监测市场营销信息  / 31 学习目标......................................................................................................................................31 模块引子......................................................................................................................................32 任务2.1  确定市场调研目标................................................................................................32 任务2.2  制订市场调研计划................................................................................................34 任务2.3  实施市场调研活动................................................................................................40 任务2.4  分析市场调研数据................................................................................................43 任务2.5  制作市场调研报告................................................................................................44 在线链接......................................................................................................................................47 营销新观察..................................................................................................................................48 实务演练......................................................................................................................................49 模块3  分析市场营销环境  / 51 学习目标......................................................................................................................................51 模块引子......................................................................................................................................52 任务3.1  认知市场营销环境................................................................................................52 任务3.2  分析宏观营销环境................................................................................................56 任务3.3  分析微观营销环境................................................................................................69 在线链接......................................................................................................................................70 营销新观察..................................................................................................................................71 实务演练......................................................................................................................................72 模块4  分析消费者购买行为  / 73 学习目标......................................................................................................................................73 模块引子......................................................................................................................................74 任务4.1  挖掘消费者的需要................................................................................................75 任务4.2  开发消费者的信息渠道........................................................................................82 任务4.3  推进消费者的购买评估选择................................................................................87 任务4.4  促进消费者的购买决策........................................................................................88 任务4.5  跟踪消费者购后行为............................................................................................91 在线链接......................................................................................................................................94 营销新观察..................................................................................................................................94 实务演练......................................................................................................................................95 模块5  分析产业市场购买行为  / 97 学习目标......................................................................................................................................97 模块引子......................................................................................................................................98 任务5.1  确认产业购买者的需要........................................................................................99 任务5.2  识别产业购买参与者的角色..............................................................................107 任务5.3  促进产业市场购买决策......................................................................................109 任务5.4  跟踪产业市场购后行为......................................................................................114 在线链接....................................................................................................................................116 营销新观察................................................................................................................................116 实务演练....................................................................................................................................117 模块6  分析竞争者行为  / 120 学习目标....................................................................................................................................120 模块引子....................................................................................................................................121 任务6.1  识别竞争者..........................................................................................................122 任务6.2  分析竞争者..........................................................................................................126 任务6.3  实施竞争定位......................................................................................................131 任务6.4  制定竞争策略......................................................................................................132 VI 在线链接....................................................................................................................................144 营销新观察................................................................................................................................144 实务演练....................................................................................................................................146 模块7  选择市场营销战略  / 147 学习目标....................................................................................................................................147 模块引子....................................................................................................................................148 任务7.1  进行市场细分......................................................................................................149 任务7.2  选择目标市场......................................................................................................159 任务7.3  实施市场定位......................................................................................................166 在线链接....................................................................................................................................170 营销新观察................................................................................................................................170 实务演练....................................................................................................................................171 模块8  创造需求导向的产品策略  / 172 学习目标....................................................................................................................................172 模块引子....................................................................................................................................173 任务8.1  制定整体产品策略..............................................................................................174 任务8.2  辨识产品生命周期..............................................................................................178 任务8.3  制定新产品开发策略..........................................................................................184 任务8.4  制定品牌策略......................................................................................................190 任务8.5  制定包装策略......................................................................................................197 在线链接....................................................................................................................................200 营销新观察................................................................................................................................200 实务演练....................................................................................................................................201 模块9  实施有利可图的价格策略  / 203 学习目标....................................................................................................................................203 模块引子....................................................................................................................................204 任务9.1  分析影响定价的因素..........................................................................................205 任务9.2  选择定价方法......................................................................................................212 任务9.3  制定定价策略......................................................................................................218 在线链接....................................................................................................................................227 营销新观察................................................................................................................................228 实务演练....................................................................................................................................229 VII 模块10  建立快捷便利的渠道策略  / 230 学习目标....................................................................................................................................230 模块引子....................................................................................................................................231 任务10.1  分析渠道影响因素............................................................................................232 任务10.2  选择渠道模式....................................................................................................237 任务10.3  筛选渠道成员....................................................................................................242 任务10.4  管理渠道............................................................................................................247 在线链接....................................................................................................................................253 营销新观察................................................................................................................................253 实务演练....................................................................................................................................254 模块11  制定有效的整合营销沟通策略  / 255 学习目标....................................................................................................................................255 模块引子....................................................................................................................................256 任务11.1  分析影响整合营销沟通的因素........................................................................257 任务11.2  制定和实施整合营销沟通方案........................................................................264 任务11.3  评估传播效果....................................................................................................287 在线链接....................................................................................................................................289 营销新观察................................................................................................................................289 实务演练....................................................................................................................................290 参考文献...................................................................................................................291