社会化媒体时代的直效营销

斯坦·拉普编著的《社会化媒体时代的直效营销：互联网时代如何用iDirect和iBranding互动营销方式实现低成本、高回报》主要讨论了在数字时代互动营销就是营销，直效营销就是互动营销这一基本现实，以及营销人员如何充分从中获益。人们往往错误地把互动营销和直效营销分开，其实它们是一回事。今天，所有营销者都既是互动营销者，也是直效营销者。

斯坦·拉普（Stan Rapp）是有名的Engauge公司的董事会主席，这是一家先驱性的倡导互动沟通的数字营销传播公司。Rapp在两家广告代理机构担任CEO长达30多年，它们的收入合计超过了10亿美元。《广告时代》（Advertising Age）把他列为20世纪改变广告业的101人之一。拉普也是DMA名人堂的成员。
拉普是英国营销协会、东京的美国商会、巴西圣保罗的营销展、西班牙塞维尔的欧陆卡万事达成员会议、悉尼的澳大利亚直效营销协会以及美国各种垂直行业大会上的主要演讲人。同时，他与人合著有六本书，包括畅销全球的《优选化营销》（Maxi-Marketing），销量达25万多册，被翻译成十几种语言。

第1章 到了营销该真正直接创造价值的时候
第2章 当今时代营销人员所面临的现实困惑
第3章 大众网络时代的媒体分配
第4章 用全新的iDTV广告直接调动情感
第5章 降低成本，增加销售：优化每一次消费者参与
第6章 SEM和SEO：iDirect营销成功的核心驱动因素
第7章 移动：把iDirect营销放在顾客手中
第8章 用心理学来推动数字行为
第9章 家里和办公室的电子邮件生命支持
第10章 交谈：对今天的营销人员而言什么最重要
第11章 百思买对商业务的iDirect 营销
第12章 iBrand：消费者的新面孔
第13章 iDirect 营销成功的关键
附录 iDirect营销的秘密武器：新的测试指挥棒
Engauge 简介
关于斯坦·拉普

    第1章 到了营销该真正直接创造价值的时候
    约翰·格雷科（John Greco）
    直效营销协会总裁兼CEO
    今天，我们发现自己生活的世界正在发生全方位的深刻变化。营销领域也是如此。早在我们当前所面临的经济难题发生之前，营销就已经处在范式改变的阵痛之下了，若干年来，这种范式改变在稳步地蕴蓄能量。现在，宏观经济变化与市场结构重组的巨大影响正在加快这种转变的速度，强化这种转变的效应。
    在这个过渡时期，营销费用正在谨慎地从一般性广告转向直效营销实践。品牌营销不再专注于单向的大众传媒，而是转向了双向的一对一互动营销。营销经理越来越多地被要求为营销效果负责，公司对获取可测量的投资收益提出了越来越高的要求。
    数据处理、列表汇编和数字资产管理的进步正在尽力满足公司对营销支出提供解释的要求。所以，今天多数广告都包含至少一个直接回应方案。形形色色的营销人员正在运用全新的数字技术与潜在顾客和现有顾客发起交谈——他们在线上和线下“直接进行营销”，与顾客、捐资人或者潜在顾客建立基于数据的一对一的关系。
    与此同时，消费者也越来越对自己不断演变的新角色习以为常，他们成了一个日益扩大的多渠道世界的公民。借助貌似无限的网络连接和宽带，他们越来越多地在多模式和多媒体的环境下生活、工作和游戏。成功的营销人员认识到，当今时代的消费者享有靠前的丰富选择，不管是在个人还是职场生活中，他们都能获取充裕的信息，并做出购买决策。读者和观众对媒体、模式及渠道享有最终决定权，不管他们与营销人员的互动发生在什么时间，在线上还是线下，通过纸面还是屏幕，在家里、在职场还是在任何其他地方。
    营销的主要功能和根本功能是在交易、购买、捐助或者征询中为买方和卖方创造价值。这是一个不断变化的过程，在营销界，胜利属于那些出类拔萃的人，他们能够赶上并对不断变化的消费者偏好和公司内部的追责机制做出响应。现在已经到了营销从业人员抓住机遇，真正开始直效营销的时候——也就是真正投入努力，发掘直效营销普遍具有的互动特点和无穷的智慧空间。
    当前，我们接近有可能实现这一设想，切实地把营销人员多年来挂在嘴边的新思想、新观念付诸行动，但这个过程并不简单。它要求我们必须把直效营销的知识和规律与数字互动、数据收集及分析能力融合在一起。我们通过直效营销创造的价值将远远超过此番努力所必须付出的时间和金钱。
    凭借多年的经验我们知道，传统的直效营销工具比如寻址、个性化、直接回应、关系建立、测试与测量等，已经形成了一套方法，我们可以把它有效地运用于一切传播渠道。我们可以用直效营销流程在多个渠道增添价值，从直接邮寄到电子邮件，从明信片到产品名录和网址，从文本信息到网上视频、社交网络、移动服务、可寻址电缆等等。直效营销最早采用的并不是面对面的互动传播渠道，而是采用邮寄的方式，它一直在变化，先是发展成电话，然后转移到私人电脑，现在又转移到了移动设备和机顶盒。今天我们身处的世界拥有多渠道的界面，营销必须是流畅而便捷的，用一切方法均可直接开展，从多维邮件流到数字比特流，莫不如此。
    在宏观经济层面，直效营销的效益极其巨大，它可以额外增加最终需求，使增加额高达美国GDP的近10％。在各个渠道开展的直效营销宣传可以使年销售额增加两万亿美元。过去几年来，网络和电子邮件直效营销所推动的销售额在迅速增加，如今已经超过5000亿美元。邮件渠道推动了总额超过7000亿美元的销售——其中包括目录销售的1220亿美元。电话营销实现了3600亿美元的额外销售，报纸、电视和其他媒体的直接回应广告实现了4500亿美元的销售。即使在经济艰难的情况下，由直效营销推动的销售也在以更快的速度增长，超过了B2C和B2B销售增长率的总和。
    这种优势是直效营销千载难逢的机遇——对于那些懂得有效地利用它的人们来说，是难得的机会。现在，为什么52％以上的广告支出转向了直效营销渠道，原因就在这里——2008年超过了1760亿美元。直接邮件和目录营销占到了560多亿美元，增长率是很小的个位数。与其相比电子邮件和网络营销相关的增长率要高得多，去年一年就吸引了240多亿美元的广告支出。
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