20年寻策记--聚文网

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内容简介

匡奕荣是广东省优选的广告公司广东省广告有限公司品牌传播策划总监，投身传播业十多年之久，其创作的广告包括广州本田、中国联通、春兰集团等，是行销传播界颇有影响的品牌策划大师。《20年寻策记(1994-2014)》以其第一人称撰写，以品牌策划主持人的角度解说其职业生涯中的成功案例，书分三篇《观察篇》、《观摩篇》、《观念篇》，收录分析文章16篇。

作者简介

匡奕荣
1996年毕业于中国传媒大学广告学院；
沉浸广告业近20年，经历众多“大案”“要案”；
广东省广告股份有限公司策略创意总监；
服务于通讯业、金融业、汽车业、快消品业、消费电子业、商业地产等行业一线品牌；
中国广告协会学术委员会委员；
获中国广告节金奖、广州日报杯华文广告奖全场大奖，中国十大营销案例奖；著有《我经营我-人生品牌策略》。

自序：二十年寻“策”记
观察篇
电视机报纸广告策略分析
松下电视机在四大晚报的广告发布策略
广告策划和矛盾法则
感冒药的广告定位
产品代言人：凭什么相信你
广告浪费：大板子打谁
“活动传播”炸开花
没有创意就没有发言权
观摩篇
007：借势入市，一举成事
永远的青春剧
信合万事兴：农信社形象重整
克隆时代的DNA思想
以“小”博“大”，“联”“通”天下――竞争压力下的中国联通小预算推广策略
联通新时空：奏响3G前奏――导入”大提速、大安全、大覆盖”，重整品牌与网络形象
东莞银行信用卡：“自定义服务”概念的异军突起
相关营销：有效的思维体系
观念篇
探索“灰箱”――如何在实践中提高广告整体效果
广告代理二元关系中的三种模式
广告公司创意功能新定位
从广告到非广告：代理商理念与功能演变
外来品牌名称的汉化
时刻在线：消费者行为模式的数字化
后记

摘要

    在中西药制剂中，感冒药多达20几种。为使本企业品牌具备鲜明独特个性，使患者和医生能准确区分出自己的品牌，不少厂家采用了准确的产品定位策略。近期CCTV播出的感冒药广告涉及几种品牌，对广告加以分析，可看出各品牌因定位的不同而凸现出的不同个性。
     “臣功再欣”广告诉求体现着“简洁、单一”的原则。广告语“臣功再欣，专治儿童感冒”“儿童感冒不操心”，既包含产品功能讯息(治感冒)又告知产品定位(专为儿童设计的感冒药)。这种定位为其在感冒药市场中开辟儿童分市场提供了产品方面的保证。国内药品制剂多以成人用量规格为主，很少专为婴儿及儿童开发适宜剂量的药品，婴幼儿及儿童患者用药常常是将药片一分为二。“臣功再欣”以年龄变数为市场细分的标准，辟出“儿童”这一细分市场，其用意无疑是塑造“儿童专用药”的个性。
     “白加黑感冒片”同样以其独特的产品策略而独树一帜，成为完整意义上的创意产品。“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”解释了“白加黑”的含义和功效。白，既指白天又指白片，白天最需要的是“不瞌睡”。黑，既指晚上又指黑片，其中的镇静成分使患者“睡得香”。“清除感冒，黑白分明”既适时地提及药效，又巧妙地重复了产品名中之关键词，着重诉求产品色泽上“黑白分明”用药时间上“黑白分明”的鲜明特点。“不同时间，分别给药”，这便是“白加黑感冒片”的创意核心。
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20年寻策记

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