定位是根,推广为王

梁长玉编著的《定位是根推广为王：梁长玉谈品牌那些事》共分四个部分，层层递进，为广大企业家，企业经理人，以及所有在未来想要自主经营品牌的各界人士揭开了谜底。分别阐释了品牌为什么要定位、推广，如何进行定位与推广，以及如何利用网络时代的营销利器制胜。通过十六章内容揭示了品牌与市场的关系，品牌建设中的困惑与难题，品牌延伸时的陷阱，品牌定位的原则、战略、技巧，推广的理由、原则、方法，网络时代带给企业的“喜”与“忧”，以及利用网络营销做推广、应对舆论危机做好企业舆情管理的方法。相信学习《定位是根推广为王：梁长玉谈品牌那些事》内容后的你在未来的某，会成为一线市场里一名合格的“队长”，怀揣“三板斧”之功，帮助企业进行正确定位，实施更好的推广方案，让品牌因你而变得更有价值！

梁长玉，字宸荣，不错经营师，舆论管理专家，资历媒体策划人。现任上海华燊文化传播有限公司首席执行官，中国生活消费网执行主编，北京大学舆情监控与和谐管理不错研究员。2010年获得国务院国资委批准全国很好企业家评选金钻奖章，2011年出版畅销书《钱袋保卫战》。擅长通过公众关注的热点事件进行切入式品牌传播，致力于舆论传播与和谐管理的研究，策划组织的“波司登杯office应用创意大赛”“到父母打工的城市去看看”和“苗族少年看上海”等活动都成为具有广泛社会影响力的品牌活动。 

Part 1 品牌为什么要定位、推广
第一章  终结混乱的脚步，占据市场先机
掌握品牌的现在，预测品牌的将来
超级竞争时代里的生存之道
尽早占据市场高地
第二章  消除品牌管理中的四大困惑
方法1：撰写品牌方案
方法2：品牌终端建设
方法3：推广活动执行
方法4：营销公关策略
Part 2  定位是根：根基牢固才能历经考验
第三章  究竟何为品牌定位
定位是这样开始的
过度简化与传播
第四章  品牌定位迷局：延伸之四大问题
问题1：思维方式不同，结果有何差异
问题2：何为逆向品牌的延伸
问题3：品牌延伸的不利因素是什么
问题4：看待同一事物需要几种模式
第五章  品牌定位原则：进入心智模式突破定位难点
牺牲原则――有所弃，有所得
领先原则――成为领先者
阶梯原则――你的品牌处于阶梯上的什么位置
类别原则――率先创建新品类
属性原则――捕捉产品独特的属性
聚焦原则――将产品聚焦于某一焦点上
第六章  品牌定位战略：成功关键在于抢占市场
抢占先机，优先占位
新旧品类的指代作用
软性地攻击强势品牌
阶梯式定位抢占市场
第七章  品牌定位技巧：与推广有机结合
借助推广，让品牌占据领导地位
加强推广，强化名称在顾客心中的形象
比附推广，借竞争者势头衬托自我地位
第八章  品牌定位案例：很好企业品牌的定位之道
落实行动，为顾客留下好印象
想要找到独特定位需持之以恒
优选的定位理念并不复杂
Part 3 推广为王：谁被大众人事，谁就占领了市场
第九章  一定要做推广的几个理由
理由1：突破营销境界
理由2：迅速获得成功
理由3：不断完善自我
理由4：规范品牌定位
第十章  有原则性地推广才能事半功倍
原则1：品牌利益优选化
原则2：推广市场优选化
第十一章  打开人脉，推广更简单
品牌推广87.5％靠人脉
为推广储存人脉（一）
为推广储存人脉（二）
第十二章  突破三大心理，强大推广野心让你成为未来赢家
消极懈怠心理
急于求成心理
无形的恐惧心理
Part 4  制胜之道：走在网络“赢”销新时代
第十三章  “E”时代懂网络营销者笑到最后
原因1：互联网时代之“喜”显而易见
原因2：潜在市场少见
原因3：完胜传统营销
原因4：网络营销利润池：长尾市场
第十四章  笑看互联网时代企业之“喜”
网络营销无与伦比的优势
危机公关让企业化险为夷
口碑引导改变顾客观念
利用网络平台定位用户群
全新商业模式脱胎换骨
第十五章  360 度客观解析互联网时代企业之“忧”
企业公关形象危机四伏
三鹿事件：失败的危机公关导致集团破产
反思：我们该如何利用网络“赢”销
第十六章  利用网络营销解除舆论危机才是制胜之道
舆论危机发生的本质
网络舆情监控让你有备无患
新式网络营销模式尽早知道
玩转网站打造网络营销联盟
危机当头要积极管理不惧怕
尾声

    过度简化与传播
    不管信不信，如今，我们已成为一个传播过度的社会。今天，美国人均广告年消费额已达200美元。
    在传播过度的社会中，谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。
    在过度简化与传播的社会中，获得成功的*一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标――细分市场。一言以蔽之，还是“定位”。
    人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心里只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。
    千百万元的投资，已虚掷于以广告改变人心的企图上。心中的印象一旦形成，几乎不可能改变，力量微弱的广告当然更不可能。“我心已决，不要再以事实来困惑我吧！”这就是大部分人的生活方式。
    一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情，但不能容忍别人说他们的想法是错的。
    试图改变消费者的心智是推广的灾难。
    不要试图改变消费者的心智成了定位理论*重要的原则之一，也是营销人员违背得*多的一项原则。很多企业每天都在浪费数以百万计的美元，企图改变潜在顾客的心智。然而在传播过度的社会中，人的*一防卫力量就是过度简化的心智。
    除非能废除每天24小时的自然法则，否则就不能把更多信息塞进心里。
    普通的人心像滴水的海绵，充满了信息，如果想增加新的信息，*一的方法是把已存的信息挤掉。而我们却想继续不断地把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中，同时又为人们不接受我们的信息而感到失望。
    当然，推广过程中的广告不过是传播冰山的一角。我们采用各种各样使人迷惑的传播方法与消费者互动，其数量则以几何级数增加。
    媒体本身不是信息，但对信息的影响却很大。媒体不是传递系统更像过滤器，只有极小部分的原始资料*终会进入接受者的心中。其接受的信息又受到过度传播的社会本质的影响。“辞藻华丽，千篇一律”，在传播过度的社会已成为一种生活方式。
    在技术上，我们至少有增加十倍传播量的能力。人们早已开始使用卫星直播电视节目了，每个家庭有50个左右的频道可以选择。而且，信息仍不断在增加。
    某仪器仪表企业推出了一种“磁泡”存储器，它能在一块芯片上存储92000位的信息，是市场上销售的存量*大的半导体存储器的6倍。
    应对传播过度的社会*好的方法，就是尽量简化信息。
    在推广上犹如在建筑中一样，一旦在顾客的心中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。正所谓少就是多。你一定要提炼你的信息，使其能切人人心！你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的词语，尽量精简信息；如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。
    依靠推广为生的人，都知道尽量简化的必要。
    比如你要协助一位政客参加选举，在面见这位政客5分钟内，你对这位政客的了解会比普通选民未来5年对他的了解还要多。因为你的候选人的信息很少会进入选民的心，所以你的工作并不是普通意义上的“传播”。
    你的工作其实是筛选，筛选出那些*容易进入人心的材料。
    阻碍信息发生作用的是传播量，只有当你认识到问题的本质后，你才能通晓解决之道。
    当你想为一位政治候选人或一项产品，甚或是你自己的优点进行传播时，你必须把问题的本质找出来。
    问题的解决之道，存在于潜在顾客的心中。
    换言之，由于你能传递给接受方的信息是那么稀少，因而你就应忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。
    前纽约市长说：“在政治上，认知就是现实”，同理，在广告上、商业上以及在生活上都是一样的。
    可是，什么是真理？什么是客观现实？每一个人似乎都本能地相信，唯有他自己才掌握着了解普遍真理的钥匙。当我们谈到真理时，我们说的真理是什么？是从局内人的角度说，还是从局外人的角度说？这两者之间确实有所不同。按照另一个时代的说法：“顾客永远是对的”。言外之意就是，销售者或传播者永远是错的。
    接受“传播者是错的，接受方是对的”的想法可能有些愤世嫉俗。但如果你想让你的信息被别人衷心接受，你确实别无选择。
    此外，谁说局内人的观点比局外人的更正确？
    让过程转过来，把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。真理与之无关。重要的是人们心中已存的认知。定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心中建立想要的“位詈”。
    P27-30