产品设计与品牌管理

《产品设计与品牌管理》是笔者吴廷玉主持的宁波市高校特色教材建设项目——工业设计系列教材之一。本书重点讨论产品设计管理与品牌建设管理问题，系统地介绍靠前外在产品设计与品牌管理方面的优选理念和具体做法。本书注重理论联系实际，属于工业设计专业培养方案中的基础性教材，在工业设计专业学生的知识结构中具有奠基性的地位。本书由一篇导论和十一章构成。在体例上建构了一种以设计为纽带，由产品到品牌的逻辑体系。其逻辑理路是由产品到品牌，纽带是设计，贯穿始终的主线是管理。

吴廷玉主编的《产品设计与品牌管理》首先以导论的形式介绍了制造业发展模式与产品设计管理及品牌建设的关系，从而提出“时代要求设计师具备经理人的素质”、“企业可持续发展需要全面设计管理”、“基于品牌管理的系统设计理念”等观点。靠前章导论的教学目的在于揭示产品设计管理与品牌管理之间的内在联系，使学生认识到现代工业设汁必须认真考虑和处理好这些维度，形成一种和谐的知识建构。
第二章到第六章重点阐述产品设计中的一些重要问题。这五章的逻辑理路是：产品设计管理的基本内涵——基于产品整体概念的设计管理——产品设计的具体组织与方法——产品设计流程的信息系统建设管理——从产品设计到品牌管理。这五章的教学目的在于使学生理解产品设计走向管理时代需要特别掌握的知识。
第七章到第十二章由产品设计上升到品牌管理，重点探讨了产品及品牌的营销管理和品牌危机管理。前者是品牌管理的重点，包括市场词研管理、产品识别设计与品牌识别、产品设计与品牌营销管理、产品设计的品牌整合推广、产品设计的品牌延伸策略。后者是品牌管理的难点，重点论述了设计管理的伦理基础与品牌危机管理。这部分内容以大量的实例为主。
本书与已经面世的工业设计教材相比，具有以下两大特点。
靠前，在当今这样一个信息爆炸、产品丰盈的时代，品牌为王已经是不争的事实。但品牌的物质基础是产品，制胜的关键在设计，为王的途径靠营销。而这一切都只有通过有效的管理才能够实现。然而，现在普遍存在的问题是在习惯的思维和因循的路数中各自为战，有鉴于此，本书特别强调两大理念：一是现代设计的近期新理念，即设计走向管理，设计必须管理。传统的看法是设计重感性。创意靠直觉和灵感，而这些似乎是与管理格格不入的。然而．靠前近期新设计理念认为，缺乏强有力的设计管理，设计师就难以很好地施展自己的才华；没有合理的设计管理就不能真正发挥设计的战略作用。
二是从产品设计到品牌营销的系统战理念。针对企业中普遍存在的“设计归设计，营销归营销，互不关联”的弊端，本书提出一方面产品要设计，品牌也要设计。营销更要设计；另一方面，设计要管理，品牌要管理，营销也要管理。所有这些方面必须进行系统整合，在设计阶段就要考虑到将来产品的营销。而在营销的过程中也要有设计性。
第二，《产品设计与品牌管理》的编写团队成员实现了跨界整合，不再是清一色的高校教师，而是吸纳了企业和产品设计公司以及品牌设计管理机构等业界的不错工程技术人员及设计师的参与，还邀请了韩国A1TEC（株）爱特科等产品设计师予以指导。这就使本书有效地避免了高校教材很容易犯的“高头讲章，架空论道”的毛病。“理论容易变灰，而生活之树长青”这句格言对特别强调时尚的T业设计来说，很好合适。企业和公司靠前线的设计人员、营销人员滋养在源头活水之中，他们的深切感受和敏锐洞察保障了本书的鲜活性、实用性。

吴廷玉，教授。曾任宁波工程学院人文学院院长、工业设计专业建设负责人。现为宁波工程学院城市文化研究所所长，太原理工大学设计艺术学兼职教授、研究生导师，是学校教学名师，“王宽诚育才奖”获得者。社会兼职主要有中国城市科学研究会不错会员、宁波市工业设计学会副会长、宁波市企业文化研究会副会长等。

第一章导论
1．1制造业的模式与产品设计及品牌意识
1．1．1OEM模式与设计及品牌的双重缺位
1．1．2ODM模式与设计及品牌的整合营销
1．1．3OBM模式与设计及品牌的互动拱顶
1．2设计师应具备的经理人素质
1．2．1设计师的角色转换及传统设计师的心智结构短板
1．2．2设计师与管理者的分野与整合
1．2．3现代设计管理对设计师的要求
1．3全面设计管理是企业可持续发展的需要
1．3．1中国企业的设计管理现状
1．3．2中国企业可持续发展亟待设计管理
1．4基于品牌管理的系统设计理念
1．4．1设计管理与品牌战略
1．4．2设计管理与品牌定位
1．4．3设计管理与品牌识别
1．4．4设计管理与品牌价值的提升
第二章产品设计管理
第三章产品整体概念与设计管理
第四章产品设计管理的具体组织与方法
第五章产品设计流程的信息系统建设管理
第六章从产品设计到品牌管理
第七章产品设计的市场调研管理
第八章产品识别设计与品牌识别
第九章产品设计与品牌营销管理
第十章产品设计与品牌整合营销传播
第十一章产品设计的品牌延伸策略
第十二章品牌危机管理与设计管理的伦理基础
参考文献