品牌营销

本版在保留首版合理的逻辑体系及实用内容的基础上，调整了部分结构以使本书的理论逻辑更加合理；更新大量案例及阅读资料；增加“学术智库”专栏，梳理介绍品牌研究领域的经典文献，以满足读者对学术研究成果和科学营销理论的需求。

本书遵循品牌营销理论体系构建的逻辑，从如何将产品塑造成品牌，到如何对多个品牌进行有序管理，再到品牌资产的管理，以及网络品牌、品牌全球化、品牌关系管理等品牌营销理论专题，为塑造品牌的组织和个人提供了一套科学的、紧扣时代的品牌营销理论与实践体系。

黄静，管理学博士，教授，博士生导师。武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系主任。中国高校市场学会常务理事、湖北省市场营销学会常务理事、中国市场学会理事，《营销科学学报》（JMS）编委。主要研究领域：营销管理、品牌管理、新产品营销、企业文化。

第一篇 总论
第一章 品牌概论
第一节 品牌的内涵
第二节 品牌外延的扩大
第三节 品牌营销的理论体系
课后案例 宝马尊贵的路面之王
第二篇 从产品到品牌
第二章 品牌定位
第一节 品牌定位概述
第二节 品牌定位决策步骤
第三节 品牌定位策略
第四节 品牌再定位
课后案例 屈臣氏的品牌定位
第三章 品牌设计
第一节 品牌名称设计
第二节 品牌标志设计
课后案例 星巴克换标：不只做咖啡
第四章 品牌形象
第一节 品牌形象概述
第二节 品牌形象的构成
第三节 品牌形象的塑造
课后案例 劳斯莱斯：手工打造的经典品牌
第五章 品牌个性
第一节 品牌个性概述
第二节 品牌个性的维度
第三节 品牌个性的塑造
课后案例 哈雷-戴维森：品牌个性造就的经典
第六章 品牌传播
第一节 品牌传播模型
第二节 品牌传播的步骤
第三节 品牌传播策略
第四节 感官品牌传播
第五节 品牌整合营销传播
课后案例 百事营销新主张：加入“渴望”元素传播
第七章 品牌危机管理
第一节 品牌危机概述
第二节 品牌危机管理
课后案例 肯德基“速成鸡”风波
第三篇 品牌系统管理
第八章 品牌系统策略
第一节 单一品牌策略
第二节 多品牌策略
第三节 主副品牌策略
第四节 联合品牌策略
课后案例 德国大众的多品牌策略
第九章 品牌延伸
第一节 品牌延伸概述
第二节 品牌延伸的基本原则
第三节 品牌延伸策略
五粮液的品牌延伸之路
第十章 品牌系统管理组织
第一节 传统品牌管理组织
第二节 产品品牌经理制
第三节 新兴的品牌管理组织
课后案例 欧莱雅：品牌经理制的实践
第四篇品牌资产管理
第十一章品牌资产概述
第一节 品牌资产的含义
第二节 品牌资产的构成
第三节 品牌资产的特征
课后案例 星巴克：以营销创新提升品牌资产
第十二章品牌资产的建立与评估
第一节 品牌资产的建立
第二节 品牌资产的评估
第三节 品牌资产的保护
课后案例 “维多利亚的秘密”品牌资产的建立与提升
第五篇品牌营销专题
第十三章网络品牌
第一节 网络品牌概述
第二节 网络品牌管理
第三节 网络品牌的发展
课后案例 腾讯的微信
第十四章品牌全球化
第一节 品牌全球化的内涵及意义
第二节 品牌全球化的模式选择
第三节 品牌全球化战略与策略
课后案例 让世界一起联想
第十五章品牌原产地形象
第一节 原产地形象概述
第二节 原产地效应
第三节 原产地形象策略
课后案例 北京奥运会助力中国品牌“海外淘金”
第十六章品牌关系管理
第一节 品牌关系概述
第二节 品牌关系质量
第三节 品牌关系管理策略
课后案例 哈雷一戴维森的品牌关系管理
参考文献