广告学概论

印富贵主编的《广告学概论（第3版）》增加“广告理论”一章，主要介绍广告的核心理论，对于学习其他章节起理论指导作用。将“网络广告”一章修改为“新媒体广告”。由于近年来新媒体发展迅猛，并深刻影响广告业和每个消费者，本章内容对于新媒体的了解与研究有现实意义。调整了各章前后的“引导案例”、“专论”及正文部分的“相关链接”等内容，将原版中一些陈旧的内容和资料数据进行了更新。调整了课后练习题，设计了“问题理解”、“案例分析”、“调查研究”、“技能训练”等项目，加强了课程实践环节的练习。
第3版仍沿用了原来的体例，主要由以下几方面构成：通过章前“引导案例”让读者对本章主题产生兴趣。每章开头设“本章学习目标”，让读者在学习前先明确学习目标。提炼各章的关键词汇并设“关键术语”栏。在正文中插入“相关链接”、“案例分析”及大量的经典广告作品，拓展正文内容，也使正文更具可读性。各章末设“专论”，对各章内容进行扩展和补充，尤其侧重于有关各章主题的相关理论观点和实践经验总结。各章后设多种形式的练习和技能训练题，可供老师和学生进行选择练习，通过练习和训练，强化理论教学效果。

本书第1版、第2版出版后受到广大师生和读者的好评。第3版基于广告学的发展方向和应用型本科院校人才培养的需要，结合近年来教学科研的新成果，对部分内容进行了修订，特别是对案例进行了更新。本书新增了“广告理论”，进一步完善了理论知识，设计了调查研究、技能训练等侧重实务操作的栏目。每章以引导案例开头，正文中穿插相关链接、案例分析等，作为对基础理论的延伸；文后还有与内容互补的专论，对拓宽读者视野有一定作用。

印富贵，副教授，常州工学院经济与管理学院副院长，常州市中小企业研究院副院长，常州本土化总裁培训基地负责人，长期从事营销和广告传播方向的教学和研究，主持省市级课题10项，主编和参编《广告学概论》、《企业经营之道》、《市场营销学》等多部教材和著作，发表论文10余篇。

第1章广告概述1
1.1广告的含义和特性2
1.2广告的分类6
1.3广告的影响和作用11
1.4广告学与其他学科的关系14
本章小结17
专论118
问题理解21
案例分析21
调查研究22
第2章广告简史23
2.1西方广告发展简史24
2.2中国广告发展简史31
本章小结37
专论238
问题理解41
案例分析41
调查研究42
第3章广告理论43
3.1广告理论概述44
3.2广告定位理论45
3.3广告传播理论50
3.4营销传播理论54
本章小结55
专论356
问题理解62
案例分析62
调查研究63
第4章广告策划64
4.1广告策划的含义及基本原则65
4.2广告策划的内容67
4.3广告策划书的撰写76
本章小结80
专论480
问题理解82
案例分析83
技能训练85
第5章广告创意与表现87
5.1广告创意的概念及特性88
5.2广告创意流程91
5.3广告创意的基本要求93
5.4广告创意方法94
5.5广告创意应注意的问题97
5.6广告创意表现100
5.7广告创意表现例析101
本章小结103
专论5104
问题理解107
案例分析107
技能训练109
第6章广告媒体110
6.1广告媒体概述111
6.2各类广告媒体的特点分析112
6.3媒体的商业价值评估123
6.4广告媒体策略127
6.5广告媒体计划书130
本章小结132
专论6133
问题理解135
案例分析135
技能训练136
第7章广告文案137
7.1广告文案概述138
7.2广告文案的写作140
7.3广播电视广告文案的写作技巧151
7.4软文的写作技巧154
本章小结157
专论7158
问题理解162
案例分析162
技能训练163
第8章广告受众心理164
8.1广告受众的一般心理165
8.2广告心理策略171
8.3广告心理诉求177
本章小结183
专论8184
问题理解186
技能训练187
第9章广告效果188
9.1广告效果概述189
9.2广告经济效果测定194
9.3广告传播效果测定196
9.4广告社会效果测定200
9.5影响广告效果的因素分析202
本章小结204
专论9205
问题理解207
案例分析207
技能训练208
第10章广告组织与经营209
10.1广告组织210
10.2广告代理制214
10.3广告公司经营管理220
本章小结225
专论10226
问题理解228
案例分析228
调查研究229
第11章广告管理230
11.1广告管理概述231
11.2广告管理的主体232
11.3广告法规管理235
11.4广告行业自律238
11.5现代广告的社会监督管理242
11.6广告伦理244
本章小结247
专论11248
问题理解250
案例分析250
调查研究251
第12章新媒体广告253
12.1新媒体广告概述254
12.2网络广告255
12.3虚拟广告260
12.4手机广告261
12.5新型电视广告263
本章小结265
专论12266
问题理解268
案例分析269
参考文献270