从小众到主流

从全球视野看，撬动世界经济的中国消费者都是什么样的人？
跨国公司要进入中国市场，以千万计的调研经费的结论是？
一本真正把消费者琢磨到骨髓里的市场营销推荐阅读书！
营销目前详实全面的消费者研究范本！
☆亚洲消费者行为和趋势研究权威、三星御用顾问——最懂中国消费者的人除了史玉柱，还有金兰都！
☆精准把握中国消费的未来走向
全景呈现中国人的消费状态
☆解读中国消费者的7大DNA
四种趋势正在重塑中国消费市场格

国货控、品牌控、拇指族、宅族、团购族、月光族、海归族、3A族、90后……
面子消费、圈子消费、智能消费、定制消费、4-2-1式家族消费……
一号店 淘宝 京东 苏宁易购 手机超市 虚拟超市……

小众市场崛起新消费主流,他们正在改变中国消费市场版图。
从全球视野看，撬动世界经济的中国消费者都是什么样的人？
跨国公司要进入中国市场，以千万计的调研经费的结论是？

作为三星、现代、花旗银行等跨国公司的消费研究顾问，本书作者从心理学、社会学、经济学、统计学、消费行为学、人文历史等各种角度对中国消费者进行分析解构，科学前瞻地预测未来中国消费的趋势走向。
作者根据中国消费者的地域、年龄、收入、性别等相关变量，对他们的消费取向和生活方式进行细分，并追踪其变化，以令人信服的大量案例和严密的逻辑推理，全景呈现出60后、70后、80后和90后几代中国人的不同消费状态，对消费者进行抽丝剥茧地分析解构，缜密地分析和捕捉了消费者的消费偏好。作者抽取中国消费群体的7大“消费DNA”，揭示“中国的消费者和其他市场的消费者有何不同”，解答了“中国消费者热衷什么”的问题。

☆他毕业于首尔大学法学院和行政学院，在美国南部加利福尼亚大学攻读博士学位。
☆他原本写给儿子看的随笔《因为痛，所以叫青春》，一不留神成为亚洲出版目前超级畅销励志书。
☆他针对亚洲消费者的消费趋势和市场趋势研究深受李明博、朴槿惠等青瓦台高层的重视，他本人也因此成为历任韩国总统的智囊团核心成员（相当于我国的国务院发展研究中心），为高层的经济布局出谋划策。
☆他是知名企业顾问，为三星集团、现代汽车、花旗银行、LG集团、太平洋集团、SK集团等企业准确把脉业界每年的主流消费趋势和市场动向，并以此为依据积极开展新产品研发和市场营销战略。
☆他每年出版的《趋势韩国》系列缜密分析了韩国近期新消费走向，是捕捉市场趋势和热点的权威著作，被公认为是“最明快的趋势教科书”。
☆他是“韩国盖普洛企业咨询”大奖获得者。
☆他2007年出版的分析韩国品牌消费者消费动机的图书《奢侈韩国》被媒体评为“年度图书”。

【作者序】今天的中国：从全球的生产工厂，到全球的消费市场
Part 1：中国消费者们最想买什么？
中国消费者呈现类型化
VIP消费者：休闲与奢侈对富裕的生活而言是必要的道德观念
自我满足型消费者：因为我有资格
时尚型消费者：引领潮流
实利型消费者：脑中内嵌多台计算器
狂热型消费者：对消费的渴望永无止境
俭约型消费者：不用的就是赚到的
Part 2 追寻中国人的消费DNA
是什么决定了消费DNA?
消费者喜欢寻找本质 追根溯源
要面子，还是要实惠，这是个问题
信任是开始也是结束
定制消费：世上的标准就是“我”
4-2-1式家族消费
从“中国制造Made in China”到“为中国制造Made for China”
既求最贵也要优选的奢侈消费，走进寻常百姓家
Part 3四种趋势正在重塑中国消费市场格局
你幸福吗？
从小众到主流：谁是未来消费主力军
要在未来中国市场胜出，需关注哪些中小型消费者
中国式新实用主义的抬头
Part 4 最in新兴词集锦：直击未来中国消费热点
中国人对物价居高不下的态度
消费者才是企业的老大
群体消费是引领中国消费向前进的龙头
逃离北上广－难道打算将整个中国变成一座城市吗？
富二代越来越富，穷二代越来越穷
中国消费，因为痛，所以叫青春
我行我素就是酷！
世界上有两种逻辑，一种叫逻辑，一种叫中国逻辑
永远不要无视中国的网络环境

    没有比中国更重视面子的国家了。在了解中国之前往往要先熟悉中国的面子文化才行，对中国人而言，面子是他们生活的开始和结束。
     人们常说“面子能当饭吃吗？”对韩国人来说，面子与决定生死的吃饭行为具有几乎同等的重要意义，价值在“饭”之上。然而，在韩国的面子文化当中，大多数情况是强调显摆与虚荣，摆架子与撑场面。韩国关于面子的谚语也是各种各样的。年轻人们的俗语“真丢脸”，玩花图的时候说“不能吃也得前进”，“穿着丝绸衣服没法乞讨”，“越穷越盖瓦房”，“吃拉面还剔牙缝”。那么，对于中国人而言，面子究竟意味着什么呢？
     如果说韩国人的面子都集中在考虑他人的看法与世俗的评价的话，那么中国人的面子就是稍微升级版的方式。对他们而言，面子来自于圣洁的“礼”与“义”，还有恪守“廉耻”的行为，或者来自于支撑自己生活的“自尊心”。面子有单纯地做给别人看，显摆的成分，而规定着自我存在的个人信念才是最重要。正因如此，对于传统的中国消费者而言，面子既是内在化的生活习惯，偶尔也具有可以舍命相换的重要价值。
     最近关于面子的认识在时代的变迁中似乎规定了新的方式。现在的年轻人们认为，只是一味要面子就容易错过实惠。面子与现实价值实现选择性的调和，这种对立的现象将会发展成未来中国社会值得瞩目的趋势。要面子，还是要实惠，这是个问题。
     那么，更具体来说所谓的“面子”是什么呢？中国人在什么时候要面子？其实面子就是日常生活中经常用到的词汇，但是理解起来比较困难。翻译成英语是“Social face”，就是本意“社会脸面”。面子是亚洲圈特有的观念，在西欧圈内没有明确的意义。西欧文化特性是不太在意别人的评价，所以让他们理解这个具体的概念本身也不是件容易的事。
     在中国，面子大体分为两种类型，具有face意义的lian（脸）和具有image意义的mianzi（面子）。首先，“脸“意味着与道德人格相关的面子，这时候说的面子意味着礼仪，排场，或者尊重。还有我们所知道的中文面子意味着与社会地位相关的能力与权威。综合以上，在中国，所谓的面子从内在来说，是实现了道德与人格调和的人类做出的合理的行为，从外在来说，是为了社会地位而表现出的期待他人的肯定性评价和认证的心理现象。那么中国消费者要面子的类型该如何划分呢？大体上可以分为道德的面子，尊重的面子，世俗的面子，实惠的面子等四种类型。
     Type1.道德性守面子
     中国是历史上儒家思想根深蒂固的国家。根据儒家的教导，只有知礼义廉耻的人才算是道德上的人格完备者。特别是包含了清廉与羞耻的廉耻之心是成熟人应该具备的共同美德。也许是受儒家思想的影响，在要面子方面，中国人最重视的部分就是要道德的面子。道德面子是羞于自己的行动，想要逃避这种行动的内在反省过程，道德面子的旺盛才意味着人格的成熟，是实践人类最基本道理的根基。因此，要道德面子与个人的“自尊心”或者“自尊感”相通，赋予生存的意义，是无法放弃的信念。
     观察一下从过去流传下来的中国历史性自卑能够发现，很多人因为面子的原因自请死亡。经历了国家被夺取的屈辱，而进山选择饿死的伯夷与叔齐，败给刘邦没有逃走，而是选择自杀的项羽，这些都是因为面子的原因而选择死亡的历史人物。像这样，中国人的道德面子就是为了面子死亡，甚至死之后依然把面子看得比生命更重要的自尊心。
     中国消费者能够接受去很多商店“千辛万苦”比较东西的质量与价格，但是把衣服全都穿一遍又若无其事出去这种行为，在中国人看来是只有不知羞耻的人才能做出来的事。中国传统消费者认为，如果不想买衣服那么就不要试穿衣服，这是一种常识性的礼仪。因为在他们看来，试穿根本不想买的衣服这种行为本身在道德上就是不要面子的事情。他们还认为，即使是对购买的产品不满意，即使不情愿地送给别人，也不愿意轻易去退换，这也是一种要面子的方法。
     买东西的时候中国人不会过分地讨价还价。因为过于斤斤计较或者太节省就是“小气”，也就是说吝啬气量小的话就是没面子的行为。他们认为讨价还价的时候不触及商人们的自尊心是拥有道德面子和知廉耻的行为。同理可知，对中国人而言，算计精明的评价是非常否定性的形象。这主要是南方人具有的突出特征，这样的形象经常被认为是不豪放、抠门、小气，有损道德的面子。
     爱钱的形象也是一样的。中国人在全世界范围内被认为是善于理财，对金钱有着很深欲望的民族。尽管如此，如果想勤俭地将钱存起来或者想成为有钱人，那么就不要对外显露出来。因为他们认为爱钱的形象会把他们显得是累积物质的“小气”，是折损道德面子的羞耻行为。
     不知道是不是因为这种道德面子的信念，他们的礼金文化有点特别。中国一份报纸对大都市人给对方结婚礼金的相关调查结果显示，300元（约5万元韩币）占了最多的58%，交500元（约9万元韩币）～800元（约14万元韩币）的人约占30%高居第二位。如果考虑到中国一般职员的工资不到4000元（约72万元韩币）水平的话，这个金额标准其实是个巨大的数额。而且如果觉得不够亲近而收到结婚请柬之后却不去参加的话，就会被看做是失“礼”不知基本廉耻的人，所以哪怕一个月参加两三次酒席钱包就瘪了，甚至是腰折了将死了，对中国人来说面子也是他们的自尊心。P122-125