市场营销基础

《市场营销基础》由闫春荣和刘卫国主编，本书根据高职市场营销专业人才培养目标与教学特点，以职业能力培养为宗旨，突出专业基础教材“四宜”的特点，即教师宜教，学生宜学、宜练，学后宜用。为了方便培养学生对营销的基本规律、基本知识的掌握与应用，在内容设计上做到“有所为，有所不为”，重点选取了5个项目，即认知市场营销理念、识别商机、确立竞争优势的途径、市场营销组合和市场营销的新发展。《市场营销基础》在5个项目下共设计了19个任务，在每个项目开始设有“经商信条”，每个任务由“试一试”、“想一想”、“评一评”、“学一学”、“练一练”5步构成，在“学一学”的每个知识点处又及时加入了“小案例”、“视野拓展”、“营销谚语”等，对营销的思维、基本知识、原则及方法进行了诠释。

项目一认知市场营销理念/1
任务一认知市场/1
一、市场的概念/2
二、市场的分类/4
三、消费品市场/4
四、工业品市场/7
任务二认识市场营销观念/10
一、传统营销观念/11
二、现代营销观念/12
任务三营销工作人员的职业素养/15
一、营销职业心态/16
二、营销职业道德/20
三、营销礼仪/23
四、有效沟通/25
项目二识别商机/31
任务一调研市场/31
一、市场调研的概念/33
二、市场调研的流程/35
三、市场调研的常用方法/42
四、抽样方法/44
五、调查问卷设计/45
任务二分析宏观环境/50
一、人口环境/51
二、经济环境/53
三、自然环境/54
四、科学技术环境/56
五、政治与法律环境/58
六、社会文化环境/60
任务三关注微观环境/65
一、微观营销环境的内容/67
二、市场营销环境分析与企业对策/78
任务四洞察消费者心理/82
一、消费者行为/83
二、消费者购买决策/88
三、影响消费者购买行为的因素/94
项目三确立竞争优势的途径/102
任务一市场细分/102
一、市场细分的概念与作用/103
二、市场细分的依据和标准/105
三、市场细分的方法与步骤/106
任务二目标市场选择/110
一、目标市场模式/111
二、目标市场战略/112
三、影响目标市场选择的主要因素/116
任务三市场定位/119
一、市场定位的概念/120
二、市场定位的方法与策略/121
三、市场定位的步骤/125
四、市场定位的主要错误/126
任务四选择市场营销战略/129
一、市场营销战略规划/131
二、选择竞争性营销战略/135
项目四市场营销组合/142
任务一产品策略/142
一、产品整体概念及产品组合/145
二、产品市场生命周期及策略/151
三、新产品开发策略/157
四、品牌策略/161
五、包装策略/164
任务二价格策略/168
一、影响定价的因素/170
二、定价方法/175
三、定价基本策略/181
四、价格调整策略/190
任务三渠道策略/195
一、分销渠道的概念与职能/196
二、分销渠道的类型/197
三、分销渠道策略/198
四、批发商与零售商/205
五、物流战略/206
任务四促销策略/209
一、促销的含义/210
二、促销的作用/210
三、促销组合/211
四、人员推销/214
五、广告促销/217
六、营业推广/218
七、公关促销/222
项目五市场营销的新发展/228
任务一顾客让渡价值与顾客满意/228
一、顾客让渡价值的内涵/229
二、顾客购买的整体价值/231
三、影响顾客购买的成本因素/231
四、建立顾客让渡价值系统/232
五、顾客满意战略/235
任务二服务营销/240
一、服务的内涵、特征及分类/242
二、服务营销的含义、特点、基本理论及发展阶段/245
三、服务营销战略/248
任务三客户关系管理/256
一、认知客户关系管理/257
二、运营客户关系管理/264
任务四网络营销/272
一、网络营销概述/274
二、网络营销的工具和方法/276
三、网络营销实践/281
参考文献/285