绝技

本书将告诉你如何达到世界很好服务水平，这一水准将会让你的企业在同行内迅速脱颖而出，让你的客户成为铁杆回头客。要想赢得顾客并能让他们对商家忠心耿耿，长期地、不时地光顾店家，你要提供的服务就不能是仅仅满足他们的要求而已，而是要远远的超越顾客所需要的。也就是说，你提供的服务要远远超越顾客的要求，方方面面都要周到细致。这样顾客对你所提供的服务满意度会不断地加强，最终他们会认定你是他专享的选择，这就是我们说的终极服务，而要做到这一点，你必须确保你的每一项服务都要达到相当的质量。这是你需要关注的重点。本书语言犀利，可操作性强，可为你提供很好服务的新措施；书中的实际案例分析会让你明白什么是劣质服务，什么是可接受服务，什么是超级服务，并了解它们之间的区别。

作者简介
致谢
高潮渐起
第一部分  序幕
  第一章  更多服务，更少满意――服务业现状
  第二章  推敲服务价值主张――内部基础
第二部分  分幕
  第三章  第一幕：管理期望(先入之见)
  第四章  第二幕：良好开端(第一印象)
  第五章  第三幕：迈向积极(建立信任)
  第六章  第四幕：排队与坏消息(核查现实)
  第七章  第五幕：让顾客感觉自己重要(个性服务)
  第八章  第六幕：我能改正(弥补失误)
  第九章  第七幕：保持领先(服务创新)
  第十章  第八幕：让顾客想要更多(绝杀之击)
第三部分  尾声
  终章

    需要克服的困难
     ？服务的提供是无形的。可能也是很难概念化的。
     服务的提供是无形的，可能也是很难概念化的。常常需要根据场合或顾客的不同，对服务进行定制或修改。如莫伊拉？埃尔姆斯所言，这可能需要大量的人力投入，需要很多个体进行协作来提供服务体验。人力因素常常是实现高满意度的关键要素。客户需求的解读，要考虑人的维度，‘在对话和互动的过程中，客户就包含在这一维度之中。例如，建筑师需要问一些关于需求和偏好的问题。对话的质量将会影响建筑设计的效度。在有些行业，如保健和餐饮行业，上门病人或客人可能已经受到他人口碑的影响。最后，提供出色服务的难处还在于客户是从心里去感知“出色”的。
     有利可图的定价
     提供良好的服务很难，而这对客户却很重要。竞争者也在努力试图提供优质的服务。因此，提供一贯的优质服务的能力，是一种难能可贵的可持续竞争优势。瓦拉里？蔡斯阿莫和玛丽？乔？比特纳在他们《服务营销》(Service Mat‘keting，2003)一书中介绍了良好的服务质量能带来的两种商业益处。
     (1)进攻：吸引更多更好的顾客。
     (2)防御：留住老顾客。
     进攻效果包括占据和保有市场份额、获得好口碑及收取溢价的能力。营销战略对利润的影响(Profit Impact of MarketingStrategy，PIMS)是一项多年的跨公司研究。战略专家布拉德利？T．盖尔(Bradley T．Gale)在其报告中，援引PIMS的数据作为证据，表明了提供优质服务的公司不但市场份额有所增长，还通过增加的市场份额、溢价、低成本和减少重复劳动，获取了各种金融利益。相较于他们的竞争者，同行业中相关服务质量排名前20％的企业获取了平均8％的溢价(盖尔，1992)。 防御效果包括提高顾客忠诚度，降低顾客踌躇或是转投他方的可能。这一点能通过以下六个方面提高利润率：
     (1)分摊获取成本。失去的客户必须由新客户取代。获取新客户，使之适应，还常常需要为新客户牺牲利润空间，这一切都费用不菲。忠诚度专家赖克海尔德和萨瑟(Reichheld andSasser，1990)计算得出，公司留住某位客户的时间越长，他所能带来的利润往往越高。
     (2)增加消费额度。客户满意了，就会买得更多。公司让顾客购买自己的其他产品，或是更频繁地购买、升级产品，让自己在该消费种类获得更大的市场份额，都能增加消费额度。
     (3)减少服务成本。更好地了解客户，会让公司减少现有客户的服务成本。客户付款会更顺利，客户的需求模式会更明晰，因而资源的采集也能得到优化并减少失误。
     (4)获得市场信息。忠诚的客户会与他们的产品提供方分享市场信息。他们会给予反馈、意见和建议，提供竞争者的数据。他们的购买情况也会反映市场走向。
     (5)实现溢价销售。有些顾客享受到优质服务后，愿意为之支付溢价。他们对价格不是那么敏感，因为价格并不是他们决定与产品提供商合作的专享因素。蔡斯阿莫和比特纳(2003)在书中提到一家骨料和石料提供商―格兰尼特石料公司(Graniteroek)“通过提供其他竞争者所没有的节假日照常送货，以及24小时自助服务，获取了30％的溢价”。
     (6)介绍潜在客户。满意的客户会把公司推荐给他人。推荐可以是客户自发的，也可以通过公司客户列表间接推荐，甚至能以客户证明信的形式直接推荐。
     综上所述，服务的成功会创造出显著的商业优势。
     服务质量维度
     关键问题是：你如何才能提供高水准的客户服务？第一步是确定顾客用来判断服务质量是否良好的标准。服务专家帕拉苏拉曼、蔡斯阿莫和贝里(Parasuraman，Zeithaml and Berry，1988)的研究表明，客户通过五个具体的维度来衡量服务的质量：
     (1)可靠性。如实并准确提供承诺过的服务的能力。
     (2)责任感。乐意帮助顾客，并提供及时服务。
     (3)保障性。通过员工的知识、礼仪和能力来赢得客户信任与信心。
     (4)移情能力。对顾客的关怀和个性化的关注。
     (5)可见信息。实体设施、设备、人员及书面材料的外观。
     这五个维度之中，第一个维度――可靠性，被一致证明为最基本的。每家企业都应当理解他们的顾客对于可靠性的期望。若不能为顾客提供他们期望的核心服务，后果将会是致命的。
     为了实现服务的可靠性，各家公司采用了各种流程模型。这些模型可以分析服务的差异性，就像在生产线的最后进行产品检查一样，不同的是模型以分析为主，并关注服务表现的一致性。流程模型设定了服务标准，通过监控机制来衡量达成目标的等待时间、是否遵守交货时间段、发票的调整情况甚至其间的未接来电数量，来实现很好的运作流程。例如，为满足客户需求，英国标准协会(British Standards Institute)于2004年发布了ISO10002系列标准，提供了用于客户投诉管理的一套评估系统。
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