老广告

《老重庆影像志》丛书的《老广告》分册用大量珍贵的历史图片展现主题。插图精美清晰，其中绝大部分为档案馆、图书馆、博物馆收藏的第一手资料，首次与读者见面。作者阵容强大，主编为重庆著名作家和学者王川平；分卷作者均为重庆档案馆、重庆图书馆和重庆中国三峡博物馆的学者。强调图书的可读性的同时，也对史实负责。

本书是《老重庆影像志》丛书的《老广告》分册。本卷着重整理老重庆的各类广告，如电影招贴、商品海报、月份牌、报纸广告、产品包装等等，选择其中好看、最精彩的作品予以呈现。既反映当时重庆的经济状况，也体现当时重庆市民的审美取向。

主编：王川平，男，1950年19月生，汉族，江苏盐城人，中共党员，研究馆员，中国作协会员，曾任重庆作协副主席、重庆市文化局党委委员、重庆中国三峡博物馆馆长。
出版诗集《墓塔林》、《王川平诗选》，话剧《王安石变法》，电视剧《陡坡》，诗《雩舞》在《中国》杂志发表后，分别由《新华文摘》、《诗选刊》转载。另有考古学、博物馆学专业文章在《考古》上发表。

  总序

前言

古韵沧桑：传统广告

漫声摇播的叫卖广告

名副其实的实物招幌

寓意深刻的形象招幌

自我标榜的文字招幌

古韵沧桑的仿单

时尚摩登：现代广告

美艳绝伦的月份牌

价廉物美的报纸广告

城市向导的路牌广告

浮华声色的电影、广播广告

风起云涌的话剧广告

都市窗口的橱窗广告

美轮美奂的霓虹灯广告

欣欣向荣：广告行业

群星灿烂的广告画家

蓬勃发展的广告公司

民国时期的广告管理

形形色色：广告折射的世态

广告背后的故事

商俗雅趣话招幌

名人与广告

后记

    在经营中，商人感到有的实物长年放在户外不能经久耐用，有的悬挂起来-也不够显眼，有的不宜直观展示，于是便借用与经营项目密切相关的物像为标记，即形象幌。这种招幌具有一定的直观性，颇能引人注目。在漫长的商品经济和社会生活中，已逐渐约定俗成，家喻户晓。人们只要见到门前悬挂物就知道该店的经营项目。如见到门前悬挂的一串三角形膏药便知是中药店；悬挂酒旗或灯笼的便是酒店。酒旗是拥有盛名的幌子。韩非《韩非子？外储说右上》“宋人有酷酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著，然酒不售，酒酸。”这可能是最早酒幌的记载。在公元23年，酒幌曾作了帅旗。据说，在宛城东古镇的酒店，刘秀赊“刘记”酒店的幌子为帅旗招募兵卒。刘秀起兵胜利后，封该酒店为“赊酒店”。小说中提到的酒旗也很多。《水浒传》：“三个人转弯抹角，来到周桥之下一个潘家有名的酒店，门前挑出望竿，挂着酒旗，漾在空中飘荡”；“武松在路上行了几日……走得肚中饥渴，望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上面写着五个字道：‘三碗不过冈…。
     早年重庆的旅馆，无论是繁华市区的宾馆或是乡村的鸡毛店，大多使用灯笼为幌子，这种纸糊成的灯笼，上面写着“未晚先投宿，鸡鸣早看天”的字样，天刚擦黑，灯笼就亮起来，一来供照明，二来为远道之人指引方向。当孤独的你被无边的黑暗笼罩时，那隐约闪烁的灯笼，会带给你怎样的欣喜!抗战时期，著名学者卢冀野到重庆大学任教，向晚投宿在两路口附近的嘉陵宾馆，夜间小贩凄越的叫卖声、床底下老鼠寒率声，扰得他一宿无眠，只有那“鸡鸣早看天”的灯笼给他些许慰藉，熬过了不眠之夜。天亮了，新买的皮鞋只剩下一只，另一只昨晚已喂饱了饥饿的老鼠。
     抗战时期，灯笼不仅作酒肆旅馆的招幌，百货业也常使用，每当节日，商家总会挂灯笼以示庆祝，同时也有减价促销活动采用此方法的。七星岗商社大减价，门前挂三个大红灯笼，四个方灯笼，惹得农村老太太长久驻足观看。
     抗战时期的灯笼幌还负有特殊使命。1939年，国民政府内迁重庆，长江三峡天堑挡住了日本鬼子进攻的道路，挫败了日本速歼中国的阴谋。恼羞成怒的日本鬼子就对重庆实行惨绝人寰的大轰炸。一时间，哀鸿遍野，浮尸千里。为了挫败敌人的阴谋，国民政府规定以红灯笼为警报，灯笼的数量表示危险的级别。距离重庆最近的敌机机场在武汉，当敌机从武汉起飞时，就挂一个红灯笼，快到重庆时，就挂两个红灯笼，当挂上三个红灯笼时，人们就必须进防空洞了。一年多来，重庆人就伴着红灯笼过着担惊受怕的日子，难怪重庆人条件反射，只要说一句“挂灯笼了”，人人就噤若寒蝉。
     世间万物千奇百怪，商家经营的项目，有的还真无法以形象表达，就直截了当地用文字写明经营品种、范围、规模、店主的姓氏，如“和记面庄”，这即文字幌。文字幌是中国传统商业中运用最广泛的一种招幌，是商家广告宣传最主要的手段之一。文字幌也是一种原始的招牌，往往以单字、双字简单标示经营类别，如酒店挂有“酒”字的旗帜；茶馆挂一“茶”字幌子；复杂的文字招牌，可表明籍贯、姓氏、经营品种，如“徽州老胡开文笔墨庄”。商品经济发展后，由于商业竞争激烈，一些店铺易主频繁，但店铺的字号却不一定更改，尤其是一些已经创出牌子的商店，因而姓氏字号逐渐减少。大型的、老资格的店铺更多地采用斋、堂、轩、居之类雅号。民国时期，重庆有以裱褙字画、经营金石书画为主业的店，其招牌为“大风堂”、“四宝斋”；有一家徽州人经营文房四宝的，招牌为“徽州老胡开文笔墨庄”。招牌的形制比较复杂，常见的有竖招、横招、坐招和墙招。竖招是将竖写的木牌、铁牌挂于墙、门、柱上。内容多是自我吹嘘之类，如“义中取利”、“普度众生”之类的表白，句式多整齐押韵，如同对联一般。民国时期的桐君阁药房，店堂里就有一副满金抱柱的竖招，左为“修合虽无人见”，右为“诚心自有天知”。今天的街衢市井，也随处可见。“君之薇”火锅店，大门两侧各挂一木牌，左书“闻香下马”，右写“知味停车”。