金融营销实务

    （2）家庭。家庭是*基本的社会群体，对消费者的购买行为有着重要的影响。人们的兴趣、爱好、价值观、审美观和生活习惯都是首先从家庭生活中形成的。家庭是*基本的消费单位和投资单位。客户的购买行为*容易受家庭方面的影响，这不仅因为家庭本身是一种在血缘关系上构成的组织、各成员之间更值得信赖，还在于不同家庭成员在生活方式、爱好习惯、经济关系上相当一致。一个家庭成员在决定自己的消费开支、信用行为甚至事业上的追求时，不可能不听取家人的意见，有时这种决策本身就是由全体家庭成员民主协商产生的。另一个原因是对于那些未成年或未独立的顾客，在选择自己的生活方式与信用行为时，就不能不依赖其他成员的指导与帮助。调查表明，学生**次开设账户时，父母的影响仅次于分行的地点因素，开立账户时学生离家越远，就越有可能去父母开户的银行开立账户。在保险方面，个体投保者的投保行为往往也是从家庭需要、家庭成员的具体情况等选择和购买不同险种的。例如，为了家庭财产安全的需要而购买财产险；为了家庭成员的健康、医疗、养老等需要而购买相应的保险。因此，家庭消费观念、家庭收入水平、家庭成员的具体情况等都会不同程度地影响人们的购买行为。
    （3）角色和地位。一个人的社会生活总是不断地在不同的社会群体、组织中进行的，所处环境、场合、群体不同，所扮演的角色和地位就不同，人们所承担的社会责任也不同，因而行为方式也必须作相应调整。正是因为人们在不同社会群体场合中的角色和地位不同，所以要求人们不断地进行“角色转换”，以适应社会生活的这种变化。例如，当顾客是儿童时，他们购买行为的主要影响来自父母。当顾客是已独立但尚未成家的成年人时，他们的购买决定部分决定于社会经济因素，部分取决于心理因素。后来由于婚姻，使他们的角色发生了变化，他们的决定也跟着发生变化，也许这种变化有时表现为储蓄银行的更换、投保险种的改变、金融投资方式的变化等等，常常是因为能更方便地安排未来或其他原因。生育后，他们就反过来作为孩子的父母对其子女施加影响。从中我们可以看出这种角色与地位的变化对购买行为的影响贯穿于人的整个生命周期。
    3.个人因素。除了文化和社会的差异之外，消费者的个人因素在其购买决策中也发挥着重要作用。我们可以看到，在相同的社会和文化背景下，消费者的购买行为也存在着很大的差异。生活在同一个家庭中的姐妹，有的喜欢看书，有的喜欢跳舞；在同一个单位工作的同事，有的花钱大方，有的十分节俭。这说明除了文化与社会的因素之外，消费者的个人因素对于其购买行为起着更为明显的作用。个人因素中包含年龄与性别、职业与受教育程度、个性以及生活方式等。
    （1）年龄与性别。年龄与性别是消费者*为基本的个人因素，具有较大的共性特征，如追求时髦的大都是年轻人，因为年轻人热情奔放，容易接受新事物；老年人一般比较稳健，不会轻易冲动，但相对也比较保守。男女之间在购买内容和购买方式上的差异也特别明显。例如，购买大件耐用消费品及技术含量较高的商品往往由男士出面，而购买家庭日用消费品则多数是女士的专利。夫妇俩逛街时，女士爱看服装与化妆品，男士却关心音响设备、图书等。购买商品时，大多数男士不挑不选，拿了就走；而大多数女士则要反复挑选，甚至还要讨价还价。
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