百度推广-搜索营销新视角

百度推广是国内最主流的搜索营销实现方式，具有功能强大、投放灵活、效果明显的特点，成千上万的企业从中获益。
本书由百度官方出品，由百度营销研究院资深专家团队完成。全书以实用为设计目标，包含了百度推广中最主流的操作方式和优化分析方法，对每一个知识点都进行了深入详细的讲解，以大量的实战案例，系统地介绍了百度推广体系及其在实践中的应用。全书的撰写以实践经验为基础，不脱离实际，紧跟企业近期新需求，从整体策略到细节执行，帮助读者以最快的速度了解百度推广的核心内容。
全书共分9章，每一章都是独立知识点的总结，内容涵盖搜索营销基础、百度推广原理、百度搜索推广、百度网盟推广、百度商业产品分析、企业进行百度推广的方法、百度认证体系等。每一章都对知识点进行了通俗、详尽的讲解，便于读者的理解和学习。

第1章 认识搜索引擎营销 1
1.1 营销基础知识 1
1.1.1 大数据环境下的消费者洞察――SIVA 1
1.1.2 常见的营销概念辨析 2
1.1.3 定义营销沟通问题 3
1.1.4 营销沟通要素 5
1.1.5 营销沟通手段 8
1.2 认知搜索引擎 9
1.2.1 字典 9
1.2.2 布满脚印的雪地 11
1.2.3 钥匙 12
1.2.4 桥梁 12
1.3 从搜索引擎到搜索平台 13
1.3.1 搜索平台的本质 13
1.3.2 搜索平台的营销价值 14
1.4 搜索引擎商业化历程 14
1.4.1 早期的艰难探索 15
1.4.2 Overture独辟蹊径 15
1.4.3 百度、Google推陈出新 16

第2章 初识搜索营销原理 18
2.1 百度搜索推广概述 18
2.1.1 百度搜索推广的发展历程 18
2.1.2 搜索推广基本模式 19
2.1.3 网民搜索路径 20
2.2 搜索推广展现规则及形式 21
2.2.1 搜索结果页面付费与非付费链接布局 21
2.2.2 搜索推广展现规则 22
2.2.3 搜索推广展示频道 24
2.2.4 多种多样的展示形式 25
2.3 搜索推广整体流程 25
2.4 搜索推广排名原理 27
2.4.1 搜索推广价格排名原理 27
2.4.2 关于质量度 29
2.4.3 关于出价 31
2.4.4 推广点击价格算法 32
第3章 百度搜索推广 34
3.1 概述 34
3.1.1 百度搜索推广流程 34
3.1.2 百度搜索推广方案 35
3.2 投放目标分析 35
3.2.1 了解企业主投放需求 36
3.2.2 投放目标考虑因素 36
3.3 账户结构搭建及优化 40
3.3.1 账户结构设置通用技巧 40
3.3.2 不同类型账户的结构划分 41
3.3.3 优化小结 42
3.3.4 账户结构范例 42
3.4 关键词优化策略 43
3.4.1 制作关键词方案的步骤 43
3.4.2 关键词的后期优化 55
3.5 推广创意优化策略 57
3.5.1 创意的基本要求 57
3.5.2 URL链接设置及优化 61
3.5.3 创意展示方式和数量 62
3.5.4 推广创意优化 63
3.5.5 A/B测试与创意优化 65
3.6 搜索推广账户设置 69
3.6.1 设置地域 69
3.6.2 每日消费限额 70
3.6.3 推广时段 70
3.6.4 IP排除 71
3.7 账户数据监测与优化 71
3.7.1 重点优化指标解读 71
3.7.2 账户检查方法 76
3.7.3 优化样本分析流程 78
3.7.4 数据交叉分析 84
3.8 百度搜索推广流程 87
3.8.1 整体流程概述 87
3.8.2 推广前的资质准备 87
3.8.3 推广前的物料准备 89
3.8.4 推广物料上线 89
3.8.5 测试期管理 92
3.8.6 稳定期管理 92
第4章 百度网盟推广 96
4.1 网盟推广概述 96
4.1.1 网盟推广的优势 97
4.1.2 网盟的营销价值 99
4.2 走近网盟推广 100
4.2.1 平台运行机制 100
4.2.2 受众定向技术 100
4.2.3 创意展现形式 104
4.2.4 计费方式 108
4.3 网盟推广投放方案制定 109
4.3.1 投放前的思考与准备 109
4.3.2 推广投放流程 110
4.3.3 推广目标设定 111
4.3.4 投放策略制定 111
4.3.5 账户搭建 113
4.3.6 精细投放 119
4.3.7 创意撰写 121
4.4 网盟推广的数据监控与优化 123
4.4.1 网盟数据监控方法 123
4.4.2 网盟优化方法 124
4.5 网盟推广的优化工具 125
4.5.1 网盟系统优化工具 125
4.5.2 网盟推广增值工具 130
4.6 网盟推广成功案例分享 136
第5章 案例集锦 140
5.1 汽车企业投放品牌词和车型词的必要性及投放策略 140
5.1.1 案例背景 140
5.1.2 品牌词和车型词投放的必要性 141
5.1.3 品牌词和车型词是汽车企业信息传递的必要载体 141
5.1.4 品牌词和车型词的投放是品牌形象提升的必要途径 142
5.1.5 品牌词和车型词投放策略 142
5.2 搜索营销助力新媒体时代电商节日营销 144
5.2.1 案例背景 144
5.2.2 把握节日营销时间点 145
5.2.3 节日营销的关键词展现 146
5.2.4 品牌专区配合SEM展现 148
5.2.5 综述 149
5.3 搜索路径助力营销蓝海 150
5.3.1 案例背景 150
5.3.2 搜索路径概念引入 150
5.3.3 综述 152
5.4 多管齐下，搜索助力网游营销“收口” 152
5.4.1 案例背景 152
5.4.2 多线营销资源整合 153
5.4.3 选词策略 154
5.4.4 综述 154
5.5 金融保险行业――寿险的搜索引擎营销策略 154
5.5.1 案例背景 154
5.5.2 品牌推广 156
5.5.3 效果推广 157
5.5.4 综述 158
5.6 电商行业多产品线账户搭建 159
5.6.1 案例背景 159
5.6.2 电商推广账户的搭建 160
5.6.3 综述 163
5.7 教育行业搜索营销的时间规律 163
5.7.1 案例背景 163
5.7.2 基础教育行业 164
5.7.3 出国留学行业 165
5.7.4 语言培训行业 167
5.7.5 职业教育行业 168
5.7.6 综述 169
第6章 超越搜索的百度营销平台 171
6.1 百度营销产品背景简介 171
6.2 企业品牌传播窗口――品牌专区 174
6.2.1 什么是品牌专区 174
6.2.2 品牌专区展现样式 175
6.2.3 品牌专区的营销价值 184
6.2.4 品牌专区案例 185
6.2.5 常见问题Q＆A 186
6.3 创新型品牌宣传平台――品牌地标 187
6.3.1 品牌地标是什么 187
6.3.2 品牌地标展现样式 187
6.3.3 产品特性及意义 190
6.3.4 经典案例 191
6.3.5 常见问题Q＆A 192
6.4 激活LBS营销传播――百度地图推广 192
6.4.1 百度地图推广介绍 192
6.4.2 为什么使用百度地图推广 192
6.5 更精准的SNS营销――贴吧推广 194
6.5.1 什么是贴吧推广 194
6.5.2 产品资源与特性 195
6.5.3 经典案例 200
6.5.4 常见问题Q＆A 201
6.6 移动时代的商机――无线搜索推广 202
6.6.1 无线搜索推广简介 202
6.6.2 无线搜索推广展现形式 202
6.7 企业APP推广利器――无线搜索APP推广 204
6.7.1 为什么要做无线搜索APP推广 204
6.7.2 如何加入无线搜索APP推广 206
6.7.3 常见问题Q＆A 207
6.8 移动内容资源精准定位――无线联盟 208
6.8.1 移动网盟的发展及现状 208
6.8.2 移动视频介绍 209
6.9 营销产品整合运用 209
6.9.1 互联网营销发展背景 209
6.9.2 营销产品组合策略 210
6.9.3 综述 213
第7章 百度推广工具汇集 214
7.1 网站流量分析工具――百度统计 214
7.1.1 百度统计简介 214
7.1.2 百度统计安装指南 216
7.1.3 百度统计功能介绍 220
7.1.4 网站分析维度 229
7.2 搜索推广帮助利器――百度推广客户端 231
7.2.1 百度推广客户端简介 231
7.2.2 百度推广客户端操作指南 232
7.2.3 百度推广客户端使用指南 233
7.3 电话商务沟通工具：百度离线宝 237
7.3.1 百度离线宝简介 237
7.3.2 百度离线宝使用指南 242
7.3.3 百度离线宝常见问题Q＆A 242
7.4 百度指数 243
7.4.1 什么是百度指数 243
7.4.2 百度指数的价值 243
7.4.3 百度指数的两个重要概念 244
7.4.4 注册版百度指数 244
7.4.5 百度指数的引用 245
7.4.6 百度指数的注册 245
7.4.7 百度指数功能详解 245
7.5 百度风云榜 247
7.5.1 什么是百度风云榜 247
7.5.2 百度风云榜相关指标解释 247
7.5.3 搜索风云榜主要功能介绍 247
7.6 百度品牌探针 249
7.6.1 品牌探针的由来 249
7.6.2 品牌探针的组成部分 249
7.6.3 品牌探针的工作原理 251
7.6.4 品牌探针的使用步骤 251
7.6.5 案例 252
7.7 百度商桥 253
7.7.1 百度商桥简介 253
7.7.2 百度商桥的主要功能 255
第8章 企业实施搜索营销概述 260
8.1 企业的互联网思想 260
8.1.1 营销模式的改变意味着什么 260
8.1.2 传统企业做互联网营销的选择 261
8.1.3 传统企业是做电商化还是网络营销化 261
8.1.4 企业的营销选择和战略部署 262
8.2 消费者行为探究到营销型网站建设 263
8.2.1 客户消费行为流程分解 263
8.2.2 打开从搜索到购买的黑匣子 264
8.2.3 从消费者行为模式到营销型网站的建设 264
8.3 企业搜索营销的实施框架 265
8.3.1 企业搜索营销准备要素 265
8.3.2 筹备期――准备投放SEM 266
8.3.3 上线期――开始投放SEM 266
8.3.4 优化期――持续投放SEM 267
第9章 关于百度认证 268
9.1 百度认证背景 268
9.1.1 百度认证诞生的背景 268
9.1.2 百度认证简介 269
9.1.3 百度认证执行机构――百度营销研究院 269
9.1.4 百度认证未来发展目标 270
9.1.5 百度认证合作伙伴 270
9.1.6 联系方式 271
9.2 百度认证（个人认证）体系 271
9.2.1 基础级认证 271
9.2.2 初级认证 272
9.2.3 中级认证 274
9.2.4 高级认证 275
9.3 百度认证（个人认证）培训体系 276
9.3.1 百度认证线下培训 276
9.3.2 百度认证线上培训 278
9.3.3 百度认证出版物 278
附录A 练习题 279
附录B 搜索营销常用指标标准化定义 286

    解决一个问题的同时必将创造更多的问题。当企业在用4P、4C或SIVA解决商业问题时，又将创造出新的问题。不管是4P、4C、SIVA都包含一个共同的元素――营销沟通。
     营销沟通是解决企业商业问题的重要手段。特别是在产品越发同质化的时代，营销沟通显得尤为重要。
     为了更好地理解营销沟通，我们可以将营销沟通与人际沟通做一个对比。
     在人际沟通中，为了解决某个问题，人们会采用E―mail、电话、会议、IM、面谈等方式。同理，营销沟通为了解决商业问题，也会采用这些媒介。只不过，营销沟通往往会更加规模化。正所谓品牌如“人”，品牌与消费者的沟通就是“人”与人的沟通。
     而在策划营销沟通时，我们首先要做的便是明确我们的目标，明确我们需要解决的问题。
     我们可以列举出的问题，如品牌知晓、品牌美誉度／忠诚度塑造、品牌参与度提升、获取销售线索等。
     为了系统化地梳理出营销沟通所要解决的问题，我们可以换个角度，看营销沟通能解决什么问题。对此，营销学领域提出了营销沟通的效果层次模型。关于效果层次模型，不同的学者提出过多种理论，如大家熟知的刘易斯的AIDMA模型、电通提出的AISAS模型等。
     我们以众多模型中的一种举例说明――APLP模型。该模型认为营销沟通产生的效果可以分成4个层次，品牌认知(awareness)、品牌偏好(preference)、销售线索(leads)和购买(purchase)。考虑到商品的多次购买，我们还可以加上“再次购买”(repurchase)。
     反观，企业的营销沟通问题都可以归为这个5个中的一个或多个，但从品牌认知到完成购买，每个层级都面临着受众的流失，甚至在品牌传播的初期就会由于营销定位的偏差导致整个营销沟通的失败。之所以有这些问题，一方面是营销人员在市场定位、细分时出现了失误，另一方面就是由于传统媒体渠道本身的属性使然，正如零售商巨头waIlamaker所说：“我知道花在营销上的钱，有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。
     受众对于传统线下媒体，如电视、报纸、广播等渠道中所传达的品牌信息，都是以被动接受为主，企业主无法接近明确用户的需求，即使通过大面积的品牌营销覆盖及重复印象冲击激发了用户的购买欲望，同样会面临即时购买不流畅的问题，也就是在品牌偏好形成到完成购买这一过程中间的营销沟通成本偏高。而在传统线上媒体，比如一些门户、垂直网站上进行营销活动，虽然可以利用网络环境加强购买沟通的连贯性，但并没有从根本上解决受众是被动接受品牌信息这一主要问题。
     搜索引擎营销无疑为整个营销沟通策略提供了一个更好的解决方案。
     首先，搜索引擎的推广结果是建立在用户进行搜索的基础之上，也就是说，是用户的需求触发了营销沟通的开展。
     其次，营销沟通的整体过程具有连贯性和即时性，用户通过搜索引擎的推广结果进入网站，完成品牌认知到品牌偏好的过程，并在网站中进一步咨询了解，留下销售线索，最后完成下单，整个过程连贯高效，而高效完成整个沟通流程，正是避免用户在不同层级流失的很好方式。
     所以，搜索引擎营销与传统的线上线下营销渠道相比，具有受众更精准，沟通更流畅，效果更明显的特点。目前来看，精准营销是大势所趋，搜索引擎营销作为精准营销体系中的重要一环，是企业进行营销沟通不可缺少的一部分。
     【行业常识：品牌类企业效果类企业】
     在搜索营销行业，因为搜索营销兼具品牌传播与销售引导两大功能，所以根据企业的不同营销目的，通常把企业分为品牌类企业和效果类企业。
     ？品牌类企业：该类企业一般希望通过营销沟通活动达成品牌认知和品牌宣传的目的。如食品饮料类的企业蒙牛、伊利、雀巢等知名品牌企业。
     ？效果类企业：该类企业一般希望通过营销沟通活动达成销售线索、产生购买行为，促进销售的目的。如车险、电商、教育、医疗类企业。
     这两种类型并非接近对立，只是在营销活动的侧重点上会有所区分。P3-5