市场营销基础与实务/全国商科教育"十二五"规划教材

《全国商科教育"十二五"规划教材:市场营销基础与实务(高职高专市场营销专业)》可作为高职高专经济管理类专业、财经类专业及相关专业的教材，也可作为企事业单位人员自学和培训的参考用书。

陈宏威等编著的《市场营销基础与实务》以现代教学理念为指导，反映了高职高专课程和教学内容体系的改革方向，在总结以往教材经验的基础上，力求在市场营销学习体系上有所创新。本书共11部分，具体包括：走进营销、市场营销环境分析与市场调研、消费者市场及购买行为分析、生产者市场及购买行为分析、市场竞争战略、STP营销战略、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销管理。 《市场营销基础与实务》力求体例新颖，通俗易懂，简明扼要，做到理论与知识适用、够用，专业技能实用，并针对高职高专的特点安排了大量的案例、阅读资料、相关链接和实践训练题等，强化学生的素质和技能，培养学生分析问题和解决问题的能力。 《市场营销基础与实务》可作为高职高专经济管理类专业、财经类专业及相关专业的教材，也可作为企事业单位人员自学和培训的参考用书。

开篇走进营销
学习目标
案例导入
0.1认识和理解市场营销
0.1.1市场营销的含义
0.1.2市场营销学的研究对象、内容及特征
0.2市场营销的核心概念
0.2.1需要、欲望和需求
0.2.2产品
0.2.3交换、交易、关系
0.2.4顾客价值、顾客满意
0.2.5市场
0.3市场营销组合理论的演变
0.3.1营销组合（4P）
0.3.2大市场营销组合（6P）
0.3.3营销组合（4C）
0.3.4营销组合（4R）
0.4市场营销观念的演变
0.4.1传统营销观念
0.4.2现代营销观念
学习任务与实训
工作任务1市场营销环境分析与市场调研
学习目标
案例导入
1.1市场营销环境
1.1.1直接营销环境
1.1.2间接营销环境
1.2营销环境分析方法
1.2.1环境威胁分析方法
1.2.2市场机会分析方法
1.2.3综合环境分析法
1.2.4企业的营销策略
1.3市场调研
1.3.1市场调研的概念和作用
1.3.2市场调研的类型
1.3.3市场调研的程序
1.3.4市场调研的具体方法
1.3.5市场调研问卷的设计
学习任务与实训
工作任务2消费者市场及购买行为分析
学习目标
案例导入
2.1消费者市场的概念及特点
2.1.1消费者市场的概念
2.1.2消费者市场的特点
2.1.3消费者市场的购买对象
2.2消费者市场购买行为分析
2.2.1购买行为类型
2.2.2影响消费者购买的主要因素
2.2.3购买决策过程
学习任务与实训
工作任务3生产者市场及购买行为分析
学习目标
案例导入
3.1生产者市场的概念及特点
3.1.1生产者市场的概念
3.1.2生产者市场的特点
3.1.3生产者市场的购买对象
3.2生产者市场购买行为分析
3.2.1购买行为的类型
3.2.2影响生产者购买决策的主要因素
3.2.3生产者市场购买决策过程
学习任务与实训
工作任务4市场竞争战略
学习目标
案例导入
4.1竞争者分析
4.1.1识别竞争者
4.1.2了解竞争对手的目标
4.1.3评估竞争者的优势和劣势
4.1.4判断竞争者的反应
4.1.5选择竞争者
4.2不同地位企业的竞争战略
4.2.1市场领先者战略
4.2.2市场挑战者战略
4.2.3市场追随者战略
4.2.4市场补缺者战略
学习任务与实训
工作任务5STP营销战略
学习目标
案例导入
5.1市场细分
5.1.1市场细分的含义和作用
5.1.2市场细分的标准
5.1.3市场细分的方法与程序
5.2目标市场
5.2.1评估目标市场
5.2.2目标市场策略的选择
5.2.3选择目标市场策略应考虑的因素
5.3市场定位
5.3.1市场定位的含义
5.3.2市场定位的程序
5.3.3市场定位的策略
学习任务与实训
工作任务6产品策略
学习目标
案例导入
6.1产品组合策略
6.1.1产品的概念
6.1.2产品组合与产品组合策略
6.2产品生命周期与营销策略
6.2.1产品生命周期的概念
6.2.2产品生命周期各阶段的特点及营销策略
6.3新产品开发策略
6.3.1新产品的概念
6.3.2新产品开发的程序
6.3.3新产品开发的策略
6.3.4新产品开发的基本方式
6.4品牌策略
6.4.1品牌的概念
6.4.2品牌的作用
6.4.3品牌设计的原则
6.4.4品牌策略
6.5包装策略
6.5.1包装的概念与作用
6.5.2包装的设计原则
6.5.3包装策略
学习任务与实训
工作任务7价格策略
学习目标
案例导入
7.1影响企业定价的因素
7.1.1成本因素
7.1.2供求关系
7.1.3竞争因素
7.1.4国家政策
7.2企业定价目标
7.2.1获取利润
7.2.2保持或扩大市场占有率
7.2.3应付和适应竞争
7.2.4树立和维护企业形象
7.3一般定价方法
7.3.1成本导向定价法
7.3.2需求导向定价法
7.3.3竞争导向定价法
7.4基本定价策略
7.4.1新产品定价策略
7.4.2心理定价策略
7.4.3折扣与折让定价策略
7.4.4地理定价策略
7.4.5产品组合定价策略
7.4.6价格调整策略
学习任务与实训
工作任务8分销渠道策略
学习目标
案例导入
8.1分销渠道及类型
8.1.1分销渠道的概念及特点
8.1.2分销渠道的类型
8.2中间商
8.2.1中间商的概念与作用
8.2.2批发商和零售商
8.2.3中间商的选择
8.3分销渠道的选择与管理
8.3.1影响分销渠道选择的因素
8.3.2分销渠道基本策略的选择
8.3.3分销渠道的管理与调整
8.3.4分销渠道系统的发展
学习任务与实训
工作任务9促销策略
学习目标
案例导入
9.1促销与促销组合
9.1.1促销的含义及作用
9.1.2促销组合策略
9.2人员推销策略
9.2.1人员推销的含义与特点
9.2.2人员推销的形式与策略
9.2.3人员推销的任务与工作步骤
9.2.4推销人员的考核与激励
9.3广告策略
9.3.1广告的含义与特点
9.3.2广告的类型
9.3.3广告设计的原则
9.3.4广告媒体及选择
9.4营业推广策略
9.4.1营业推广的含义与特点
9.4.2营业推广的实施过程
9.5公共关系策略
9.5.1公共关系的含义与特点
9.5.2公共关系的作用
9.5.3公共关系的活动方式
9.5.4开展公共关系活动的步骤
学习任务与实训
工作任务10市场营销管理
学习目标
案例导入
10.1市场营销计划
10.1.1市场营销计划的含义及作用
10.1.2市场营销计划类型
10.1.3营销计划的内容
10.2市场营销组织
10.2.1市场营销组织的特征与基本要求
10.2.2现代市场营销组织的基本形式
10.2.3市场营销组织的设置
10.3市场营销执行与控制
10.3.1市场营销执行
10.3.2市场营销控制
10.3.3战略控制与营销审计
学习任务与实训
参考文献