赢销导线(中欧商业评论精选集)/中欧经管系列

本书收录了《营销“期望”》、《价值驱动的公司是聪明的——对话营销之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)》、《社交媒体改变广告》、《网络广告：点击不是一切》、《完美的“捆绑”》等文章。

序一 ／ 朱晓明 佩德罗？雷诺
序二 ／ 周雪林 王正翊

营销“期望” ／ 陈峻松
消费者如果事先形成了一种期望或态度，就会对事后的消费评价产生很大影响。如果先相信它好，它就会变好；如果相信它不好，就会变得不好。

价值驱动的公司是聪明的――对话营销之父菲利普？科特勒（Philip Kotler） ／ 范松璐
创新者和营销者是不一样的。创新者必须“掌握可能”（masters of the possible），营销者则要“掌握价值”（masters of the valuable）。

把中国营销给全球――专访营销泰斗约翰？奎尔奇（John Quelch） ／ 范松璐
多数出色的全球品牌并不会大力宣扬自己原本的“血统”，一个强大的全球品牌也往往会是一个强大的当地品牌。中国公司走向海外的时候，也可以考虑将“中国”字样从公司名称里隐去。

社交媒体改变广告 ／ 龙振威
互联网时代，广告不是强制的赋予，其本质上是人的生意，是无法被垄断的。

营销变“劳动密集型”――柏唯良（Willem Burgers）教授访谈 ／ 范松璐
新形势下的营销方式更加“劳动密集型”，这要求你必须做大量工作，而且更难外包，这使得市场营销工作变得更具
挑战性。网络广告：点击不是一切 ／ 蔡易承
我们一直用点击来评估网络广告的效果。然而如果只看“点击”，就会严重忽视曝光广告、广告后续行为的价值。

一植就灵吗――植入式营销新思路 ／ 周东生 韩雪
植入式营销方式进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》，而真正在国内火爆起来，则是通过冯小刚及其执导的《没完没了》。随着植入式营销方式的日渐风靡，对其规律与利弊的深入理解也迫在眉睫。

用“默认值”来营销 ／ 丹尼尔？戈德斯坦
大多数消费者在进行交易时都不大会想到其他可能的选择，而通常会接受预先设好的“默认”选项。企业可以通过精心设置默认值获得巨大收益。

促销慎用积分回馈 ／ 丹？麦科 陈源道
在推出积分回馈活动之前，零售商要叩问自己：  是否在加强顾客的忠诚度、着力改变顾客的行为、加深对顾客的洞悉？

完美地“捆绑” ／ 陈凡沃伦？门德斯
捆绑策略可以帮助企业提高市场份额及利润，但成功需要遵循四条基本法则。

组合促销，该怎么“吆喝”？ ／ 莱维？达尔
在商品的打包组合促销中，表述方式略微不同，对购买意愿的影响就高达30多个百分点。

引爆消费的那根“导线” ／ 小岛哲郎
在过量信息时代，消费者如果觉得信息与他们无关，就会把自己与信息隔离起来。如何使消费者打开心中的开关，实现有效的营销沟通？

用RDE“猎狐” ／ 霍华德？莫斯科维茨 亚历克斯？戈夫曼
开发人员和营销人员面临的挑战在于，很多时候消费者自己都不能明确地说出他们需要、想要或喜欢什么。怎样解决这个问题？使用规则建立实验（Rule Developing Experimentation，RDE）是不错的方法。

记住明星，忘了产品？――明星代言广告如何出效果 ／ 赵艳兵 安天
明星代言广告失败的例子屡见不鲜――观众们注意到了明星却没记住产品。“眼动追踪技术”的核心在于监测消费者观看广告时的眼睛活动，确保广告推广的是产品而不是明星。

品牌年轻化六步骤――福特中国形象重塑记 ／ 胡旭辉
福特品牌重塑的成功建立在五大基础之上：品牌内涵的准确提炼、选择一个合适的时机、符合中国消费者心理的品牌推广战略、对外活动中一致且富有创意的形象观感、将品牌形象中传达的文化价值观内化为企业文化的核心部分。

新年促销战的纠结 ／ 周白羽
面对即将到来的新年促销大战，傅天洋精心策划的整体促销方案虽然已经下发到各个地区，落实起来却屡出纰漏：“难搞定”的各地方销售主管、各怀小算盘的同事、微妙的人际关系……面对晋升以来第一次独当一面的促销大考，他该如何应战？

一线市场，还是一线品牌？ ／ 周白羽
区域男装品牌美华改变战略，决定冲进“北上广”市场，建立一流品牌。总经理小米在过去两年竭力尝试，却屡屡遭遇门店选址难、产品定位庞杂以及资金不足等瓶颈。如何平衡市场的“应该做”与企业的“如何做”？这是小米优选的难题。