消费者行为学（第5版）

《消费者行为学(第5版)》全面介绍了消费者行为的研究方法、消费者行为的心理学核心、影响消费者行为的内部因素、文化的不同方面如何影响消费者行为、消费者行为的结果、消费者福利等，并且提供了消费者行为领域新近最受关注的问题。《消费者行为学(第5版)》内容精炼，重点突出消费者行为研究的核心方面，教学和实践并重，是一本非常适合本科生的教材。本版更新缩短篇幅的同时涵盖了消费者行为学术领域中的近期新研究成果。采用了新的每章结束案例，使学生有机会讨论现实世界中的消费者话题，并运用每章所讨论的概念。
涵盖了与情绪、购后后悔、决策框架。隐私和肥胖症等话题相关的研究概念和行为概念。
增加了许多新广告，为实践中的消费者行为概念提供了具体的示例。
增加了许多新例子，强调了各类组织在营销活动中如何利用消费者行为。
设计了新的数据库分析练习，为学生提供了根据消费者人口统计特征和行为风格来制定营销决策的机会。

第1部分 消费者行为导论／1
第1章 理解消费者行为／3
导言：趋势发源之地／3
消费者行为的定义／4
什么会影响消费者行为？／10
谁会从学习消费者行为中受益？／16
消费者行为的营销启示／18
总结／24
复习和讨论问题／24
增补章 节开发消费者行为的信息／27
导言：理解中国的“技术部落”／27
消费者行为研究的方法／28
消费者研究人员的类型／35
消费者研究中的伦理问题／38
总结／40
复习和讨论问题／40

第2部分 心理核心／43
第2章 动机、能力和机会／45
导言：丰田普锐斯迅速进入快车道／45
消费者动机及其影响效果／47
哪些因素影响动机／50
消费者的能力：行动的资源／63
消费者的机会／66
总结／67
复习和讨论问题／68

第3章 展露、注意和知觉／70
导言：啤酒广告之战／70
展露／71
注意／75
总结／92
复习和讨论问题／93

第4章 知识和理解／95
导言：引入注目的订婚戒指市场／95
知识和理解概述／96
知识内容／97
知识结构／103
利用知识来理解／112
总结／122
复习和讨论问题／123

第5章 基于高努力的态度／125
导言：让所有人激动的世界杯／125
态度是什么？／126
态度的形成和改变／127
态度的认知基础／128
如何影响基于认知的态度／135
态度的情感（情绪）基础／142
如何影响基于情感的态度／144
对广告的态度／148
总结／151
复习和讨论问题／151

第6章 基于低努力的态度／154
导言：那些有趣、古怪、性感的啤酒广告／154
说服的高努力路径和低努力路径／155
低消费者努力下态度的无意识影响／155
低消费者努力下态度的认知基础／157
如何影响认知性态度／159
低消费者努力下态度的情感基础／163
如何影响情感性态度／169
总结／176
复习和讨论问题／176

第7章 记忆和提取／178
导言：往事重现：怀旧营销／178
什么是记忆？／179
……
第3部分 决策制定过程
第4部分 消费者的文化
第5部分 消费者行为的结果和相关问题
注释

    伦理主义者和倡导团体有时，营销人员的行动会引起重要的伦理问题。忧心忡忡的消费者有时会成立游说团体，来唤起人们对不合理做法的公共意识。通过向媒体声明和联合抵制等策略，他们还能影响其他的消费者和所针对的公司。例如在美国的“母亲们反对暴力”（MothersAgainstVi-olence）团体就是反对充斥着身体暴力的视频游戏的团体之一。视频游戏产业的娱乐软件评定委员会在游戏上注明了游戏分级，例如M（成年人，17岁以上）。尽管有此注明，倡导团体仍担心青少年能够轻易获得并玩成年人的游戏。62我们将在全书中探讨各类伦理问题，并在第18章中进行更详细的考察。公共政策制定者和管理者对于制定政策和法规来保护消费者免受不公平、不安全或不合理的营销做法危害的立法者、管理者和政府机构来说，学习消费者行为将会十分有用。反之，营销人员的决策也受到这些公共政策的影响。让我们来看一下对烟草营销的管制，这些管制是用于防止未成年人吸烟和告知消费者吸烟对健康的危害。美国、欧盟和其他一些地方禁止在电视、广播及某些其他媒体上做广告；这些地区还要求在每包上印上警示标签。
     了解消费者如何理解和对信息分类，对于识别和防止误导性广告而言十分重要。例如，研究人员希望了解广告创造了什么样的印象以及这些印象是否真实。研究人员同样希望了解营销如何影响遵循产品使用说明的消费者决策，例如按处方用药。64消费者行为研究有助于政府官员理解消费者福利并设法对其加以提高。65学术界由于以下两个原因，消费者行为学在学术界中非常重要。首先，当学者讲授该主题的课程时，他们能传播有关消费者行为的知识。其次，在学者展开有关消费者在获取、使用和处置提供物时是如何行动、思考和感觉的研究时，他们生成了有关消费者行为的知识。因此，这种学术研究对营销管理人员、倡导团体、管理者和其他需要理解消费者行为的人都十分有用。
     消费者和社会
     理解消费者行为有助于为消费者创建一个更美好的环境。例如，研究表明，当我们能看到对比各品牌和它们属性的图形、矩阵和表格时，我们能更好地理解品牌之间的差异。66因此，像在《消费者报告》中所展示的矩阵能够帮助许多消费者做出更好的决策。