消费真相

今天打折，明天促销，后天降价大甩卖，看似诱惑无限，却无一不暗藏玄机。商家的营销诡计无处不在，老百姓想要管住自己的钱袋子，就必须看透这些诡计。王子渔编写的这本《消费真相》就是一本能助你看透商家营销诡计的实用书。它通过剖析和解读营销手段，让消费者认识到“广告”和“营销”在消费者面前变的“戏法”。

现今商家营销手段铺天盖地，夸张、真假难辨，让消费者眼花缭乱。有些营销手段会隐瞒商品的真实情况；有些营销手段名不副实，“张冠李戴”；有些营销手段利用消费者的心理迷惑消费者。消费者怎么来应对商家的这些营销手段呢？怎么才能透过“广告”和“营销”，清晰地识别商品呢？本书通过对商家很常用的、很容易让我们迷惑的营销手段进行剖析和解读，让您看清手段的本质，从而摆脱盲目的购物，更理性地消费。

王子渔，资历市场营销经理人，多年从事营销渠道建设工作。对各种营销策略、手段、思想有深入研究。知名品牌过许多领域一线品牌的大型营销方案。目前致力于产品营销和大众消费心理的“斗拱”对接理念研究。

第一章  知己知彼的攻心计
  真相1：不买对的，只选贵的
  真相2：跟帮从众，随大流
  真相3：权威认证，信得过
  真相4：有谁不爱“占便宜”
  真相5：花钱就怕花不好
  真相6：东西值多少钱心里要有数
  真相7：高档等于体面
  真相8：别人有的我也要有
第二章  广而告之的炒作计
  真相9：上央视，大品牌
  真相10：明星代言，有实力
  真相11：国家奖项，有品质
  真相12：权威推荐，有保障
  真相13：学术营销，出书忙
  真相14：商标，没听过
  真相15：洋“国籍”的“土特产”
  真相16：高价格，高品质
  真相17：新产品不如新概念
  真相18：傍品牌，攀亲戚
第三章  绵里藏针的嵌入计
  真相19：广告上春晚
  真相20：你冠名我播出
  真相21：电视嵌入不“穿帮”
  真相22：网游里的“恶搞”
  真相23：软文，软软的新闻
  真相24：公益慈善是大义
第四章  咬文嚼字的障眼计
  真相25：元角分定价法
  真相26：打折真让利
  真相27：标签即时贴
  真相28：循环购物“无底洞”
  真相29：特价赠送不退换
  真相30：
第五章  照猫画虎的易容计
  真相31：山寨产品“白菜价”
  真相32：李鬼和李逵
  真相33：OEM就是贴牌生产
  真相34：无照经营的专家组
  真相35：连锁加盟锁不住
  真相36：假冒药品，换汤不换药

    真相3  很好不错认证，信得过
    消费者推崇名人和很好不错的心理，在消费行为上，多表现为作决
    策时的情感成分远远超过理智的成分。这种对很好不错的推崇往往导致
    消费者对很好不错人士所推荐的产品无理由地选用，并把消费产品人格
    化，从而达成产品的畅销。现实的营销过程中，对消费者推崇很好不错
    心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推
    崇，大量的商家找明星代言、做广告；许多产品在广告宣传中宣传
    有多少院士、博士的潜心研究；在终端销售中，经常选择名人出席
    一些活动或放大名人的宣传效应，或者是有效地利用一些行业很好不错
    与商业优选者。
    几乎每一个买过牙膏的人都知道有个叫“全国牙防组”的机构，
    经过这个机构认证过的牙膏似乎是质量的保证。但是，有几个人知道
    “全国牙防组”只有2个人2张办公桌呢。
    进行牙膏认证的机构共有4家，分别是全国牙防组、中华中医药学
    会、中华口腔医学会和中华预防医学会。虽然他们认证的牙膏品种五
    花八门，但认证词却大同小异，都是很笼统地称能“防龋防蛀、促进
    口腔健康”等。
    南京市民陈先生用过一款牙膏之后，称这种中草药牙膏根本不像
    包装上所说的能够“帮助远离上火困扰”，用了很久口腔还三天两头
    地上火。因此陈先生怀疑牙膏包装上一些“很好不错机构”的认证或推荐
    有“水分”。在随后的调查中发现，牙膏“功效”的认证目前在靠前
    还没有统一标准，各家属于民间团体性质的认证机构根据自己的标准
    各自为政，其中利益驱动的元素十分重，也就是说，这些机构并不
    具备所谓“很好不错”的认证资格，而仅仅是具有商业目的的民间组织
    而已。
    这些所谓很好不错机构存在的意义何在呢？某大型日化公司的公共关
    系部一位工作人员揭开了这个谜底，“产品的功效由厂家说，消费者
    不会相信，而有认证机构说了就不一样。”另一位牙膏厂家知情人士
    称：“这4家机构虽是民间团体，但都冠以‘全国’‘中华’等头衔，带
    有很浓的官方色彩。消费者潜意识里对这些机构具有高信任度。我们
    看中的也是这些机构的官方背景，可以借此来吸引消费者，推动产品
    的销售，为我们带来巨大的利润。认证的费用跟认证后给厂家带来的
    利润相比，是小巫见大巫了。”从超市的销售统计数据来看，有认证的
    牙膏比没有认证的牙膏好卖。超市平时进货中，有认证的牙膏要比没
    有认证的牙膏数量多好几倍。
    某酒搂的招牌菜“福寿螺”导致顾客集体食物中毒而入院治疗，
    事后该酒楼表示该事件是由某名师出版的菜谱引发的。事发后菜谱的
    可靠程度也受到了人们的普遍关注。该酒楼认为其“福寿螺”菜品加
    热时间不够，是受了该菜谱的误导。
    事件后，记者走访了北京多个图书大厦。在现场记者看到，在这些
    图书大厦中，每个美食烹饪图书专区都有上千种的菜谱在销售。
    一位当天特意来选购烤箱菜谱的刘女士拿着几本菜谱边犹豫边对
    记者说：“来买菜谱，就是为了尝个新鲜，没考虑过是谁写的，能出成
    书应该错不了吧！”
    记者随机采访了100名在美食烹饪图书专区看菜谱的读者，超过
    90％的读者均表示，这些书里的内容是从哪里来的很少想过。并且对
    那些编者级别越高、头衔越多的书，买时心里越觉得踏实。
    中国烹饪协会相关负责人表示，国家除了规定了禁用食材以外，
    其他关于菜谱菜品的搭配等并没有相关的规定，也没有专门的机构对
    其进行鉴定。
    中国菜的制作过程不是严格的工艺、工业流程，调料不是必须分
    毫不差才能做成，它具有很大随机性和不可复制性，所以菜谱只是一
    个参考资料，不是百分之百准确的东西，因此消费者应加以辨别，不
    要盲目相信菜谱。用文中所提及的原料才能做出菜肴。
    并且按菜谱中的方法做一些不太常见的菜肴，尤其涉及“海
    鲜”“山珍”等食材时应加以注意，切勿盲目按照菜谱制作，应多查
    阅资料，以免因烹调不当而发生食物中毒等情况。
    商家依靠央视吸引消费者，在很多消费者的心目中，“央视上榜
    品牌”让人觉得安全可靠。于是，某市一些出售小家电产品的商家
    便打起了这个主意。有记者对部分商家进行了暗访。在一个家电卖
    场，销售人员指着柜台上出售的小霸王电磁炉表示：“这是央视上
    榜品牌。”在附近的另一家卖场，小霸王展区入口处放着一个明显
    的广告灯箱，除了产品宣传语外，灯箱的右上角还赫然印着“
    中央电视台上榜品牌”字样。销售人员介绍说：“我们在央视打过广
    告。”在央视登过广告就是“”了？而事实上，中央电
    视台早在2006年就声明不允许任何企业使用“”等宣
    传字样。
    针对部分商家利用“”进行宣传和销售的行为，
    中央电视台广告部一位负责人表示，中央电视台从来没有搞过类似
    “”的评选活动。针对此类现象，中央电视台广告部
    也于2006年3月发表过相关声明：“中央电视台广告部从未向任何
    一家企业颁发过‘’的称号或证书，上述企业行为从
    未得到过中央电视台的许可和承认，望广大的消费者不要受到错误
    的引导。”
    商家以“”为自己的商品进行包装，毫无疑问是想
    借中央电视台的很好不错效应，达到宣传自身品牌的目的。由于我国目前
    还没有出台相关法规，所以商家的这种做法是在打擦边球，有欺骗消
    费者的嫌疑。商家这么做，很大程度上是因为他们也很好看重品牌效
    应，但是又没有足够的资金在媒体上进行广告宣传，所以采用了这种
    既省钱宣传效果又好的方法。商家使用含糊概念的手段，使消费者对
    该品牌产生认同感。因此，消费者协会提醒广大消费者：购买任何商
    品都不能光看广告，要理性消费。
    P17-21