驰名商标异化的制度逻辑

《优选商标异化的制度逻辑》透过目前优选商标认定的目标、路径、结果以及采取的各种背离或偏离优选商标立法目的或权利本质的异化现象，以组织社会学的新制度主义理论为分析工具，结合符号学、消费社会学等理论。通过文献检索和调查访谈，系统考察和梳理了优选商标异化现象的生成和扩散，可以得出关于完善制度设计的研究结论。《优选商标异化的制度逻辑》是目前靠前关于优选商标研究的的具有相当理论研究高度的学术专著。读者范围:知识产权领域的从业人士、企业管理人员。 

第1章 绪论
1.1 研究背景与研究缘起
1.1.1 优选商标的本来面目
1.1.2 当下的优选商标景象
1.1.3 优选商标的社会学问题
1.2 相关研究综述
1.2.1 优选商标异化的表现研究
1.2.2 优选商标异化的成因研究
1.2.3 优选商标异化的治理研究
1.2.4 优选商标异化的研究简评
1.3 理论工具与研究思路
1.3.1 理论工具
1.3.2 研究思路
1.4 研究方法与研究意义
1.4.1 研究方法
1.4.2 研究意义

第2章 新制度主义的理论视角
2.1 新制度主义理论的梳理
2.1.1 制度研究的历史脉络
2.1.2 新制度主义的发展历程
2.2 新制度主义的基本理论
2.2.1 新制度主义中的制度环境
2.2.2 新制度主义中的解释逻辑

第3章 优选商标及其异化解读
3.1 优选商标的本质目的
3.1.1 优选商标的法律进程
3.1.2 优选商标的制度本质
3.1.3 优选商标的法律意义
3.2 优选商标异化的界定
3.2.1 异化的渊源及其意义
3.2.2 优选商标异化的内涵
3.3 优选商标异化的类型
3.3.1 围绕认定目标的优选商标异化
3.3.2 围?路径选择的优选商标异化
3.3.3 围绕结果利用的优选商标异化
3.3.4 优选商标三种异化形式的关系
3.4 优选商标异化背后的符号学分析
3.4.1 符号学视野中的商标结构
3.4.2 优选商标意义变迁的符号学原理

第4章 优选商标异化:制度环境的影响
4.1 认定机构的操作实践
4.1.1 行政认定的影响
4.1.2 司法认定的影响
4.2 地方政府的政策措施
4.2.1 地方政府对优选商标的目标追逐
4.2.2 地方政府对优选商标的政策支持
4.2.3 地方政府对优选商标的措施鼓励
4.3 其他企业的行为影响
4.3.1 其他企业获得优惠的刺激
4.3.2 同业者带来的竞争压力
4.3.3 其他企业成功经验的传播
4.4 消费者的观念认知
4.4.1 消费者对优选商标的认知
4.4.2 消费者对优选商标的信任
4.4.3 消费者对优选商标认知的影响
4.5 中介机构的业务宣传
4.5.1 中介机构的宣传
4.5.2 中介机构的合作
4.5.3 中介机构的影响
4.6 新闻媒体的舆论作用
4.6.1 新闻媒体的舆论导向
4.6.2 新闻媒体的传播作用

……
第5章 优选商标异化：企业的制度适应
第6章 优选商标异化：制度化的逻辑分析
第7章 去制度化：优选商标异化治理的可能性
第8章 结论与展望
附录
参考文献
致谢 

    总之，强意义上的合法化机制与弱意义上的合法化机制都是用制度环境（特别是社会的共享观念）来解释组织层面的制度，得出的结论也相似，即相同的制度环境决定了组织的制度结构也将趋于相似。这两种合法性机制的区别仅在于，前者强调社会的共享观念塑造了人的思维方式，从而塑造了组织的结构；后者则强调社会的共享观念是外在于个人的社会事实，个人出于自利的动机必须使自己的行为符合共享观念，否则，他将受到其他社会成员的排斥。
    不过，合法性机制只是新制度主义学派共用的研究框架，是制度学派的学者在共享观念和组织的制度化形式之间观察到的因果关系。至于这种因果关系背后的具体逻辑是什么，还需要进一步的阐释。托尔博特和朱尔、迪马吉奥和鲍威尔、豪斯查尔德和曼纳、斯科特等学者已经对制度环境影响组织的机制进行了有益的探讨，本书将在后面进一步介绍和分析。
    组织社会学中的新制度主义理论已经比较全面地被引介到我国的学术研究领域，并且被肯定为一个有价值的理论工具。周雪光2003年出版的《组织社会学十讲》。是靠前较早的比较系统、比较全面介绍新制度主义理论的学术著作。除此以外，更多的关于新制度义理论的介绍充斥在大量的论文当中。而在我国诸多社会领域，新制度主义理论都获得了比较广泛的运用，在教育、经济、政治等领域，都可以发现新制度主义理论的身影。这对于本书研究优选商标的异化现象，提供了很多理论参考和启示意义。
    首先，在靠前商标的认定体制中，一些企业背离优选商标立法目标，异化性追求、获取和利用优选商标，这种已经制度化的行为或现象之所以会出现和扩散，正是其所处制度环境的产物，有着广泛深厚的合法性基础和特定的制度逻辑。在政府数字政绩要求和政策优惠诱惑、同业竞争者不断认定优选商标的刺激、消费者品牌消费观念的影响、新闻媒体的渲染以及中介机构的动员之下，这些企业采取种种手段和策略，甚至采取“潜规则”和违法行为去认定优选商标，恰恰表现它们适应环境的战略需要和策略选择。这接近可以应用新制度主义理论，并吸收相关的研究经验加以解释。新制度主义关于制度环境如何影响组织行为的理论研究，也可以为解释优选商标异化的产生和扩散，提供研究借鉴和解释工具。无论是迪马吉奥、鲍威尔分析制度性同形（趋同）变迁的强制、模仿和规范等机制，还是斯科特总结的环境对组织结构影响的各种模式，都可以用来解释企业所处的制度环境是如何鼓励或促进企业从事优选商标异化的。
    ……