促销策划（第二版）--聚文网

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内容简介

促销(Sales Promotion)是一种有着明确目标的市场营销工具，它通过提供临时性的附加利益，实现对消费者、中间商及厂商销售人员交易行为的积极影响。促销策划是在市场目标的导向下，追求促销投入效益优选化，使促销与多种市场工具实现良好交互作用的策略设计、策略评价和策略控制过程。
《促销策划(第二版)》深入浅出地分析了促销及促销策划的基本概念和基本原理，并从促销策划的心理学基础出发，以促销策划的三大内容为主线，依次介绍促销策略设计、促销策略评价和促销策略控制。在促销策略设计部分，研究分析常用促销传播媒介及其策略，深入剖析各种促销方法的内在激励因素和它们的优势与局限，以及各种促销方法的综合运用。很后以服务业和零售业为例，介绍了部分代表性行业的促销策略。每一部分的内容均自成体系，同时还加入了切合该部分知识的促销案例，为理论与实践的结合提供了良好的佐证。

作者简介

姜玉洁，女，硕士，重庆工商大学商务策划学院讲师，重庆重大同浩管理咨询公司项目经理、不错咨询顾问。长期从事市场营销及商务策划的教学与研究工作，同时也为企业进行管理咨询、市场研究及营销策划，致力于将营销理论与企业营销实际进行有机结合。
李茜，女，硕士，重庆航天职业技术学院讲师。长期从事商业策划文案和新闻传媒的教学与研究工作，发表相关学术论文十余篇，主编参编教材多本。
郭雨申，男，硕士，长期从事市场营销的理论研究和实践工作，具有深厚的营销理论功底与造诣，主持和参与了多项营销咨询课题，获得企业一致认可。

第一章促销策划概述
第一节促销概述
第二节促销策划原理

第二章促销策划的心理学基础
第一节消费者心理学理论及购买决策模型
第二节促销策划的心理学基础
第三节中国消费者特有的消费心理

第三章促销策略设计
第一节促销调查
第二节促销策略研究
第三节促销活动策划步骤
第四节促销策划书的撰写

第四章促销媒介的增效策略
第一节信息传播概述
第二节常见的促销传播媒介
第三节促销传播媒介的增效策略

第五章针对消费者的促销方法
第一节消费者购买行为分析
第二节提供财务利益的促销方法
第三节提供心理利益的促销方法
第四节提供性能利益的促销方法

第六章针对渠道成员的促销方法
第一节中间商购买行为分析
第二节对中间商的促销方法
第三节对内部销售人员的促销方法

第七章促销方法的综合应用
第一节联合促销
第二节网络促销

第八章促销策略评估
第一节促销策略评估对象
第二节促销效果事前评估
第三节促销效果事后评估
第四节促销策略评估综合实例

第九章促销策略控制
第一节促销组织
第二节促销人员
第三节促销活动实施与控制

第十章促销策划实务
第一节服务业促销
第二节零售业促销
附录案例评析
主要参考书目

摘要

    第二，促销的方式是“以人员或非人员的方式”。从学术的角度来看，这样的表述本身是很含混的，意味着所有的方式，尽管在后面的描述中对方式进行了一些限定。同时美国市场营销协会将促销描述为“诸如陈列、展览会”之类的“促销活动”，该定义是从现象来描述促销，并没有描述出促销更深层次的内涵，这使我们很难从这样的定义中得到“促销的方式还可能是什么”之类问题的结论。
    第三，促销是“用以增进消费者购买和交易效益”的活动。尽管“增进消费者购买”或者“使顾客对卖方产生好感”依旧属于现象描述，但认为促销是用来“增进交易效益”的观点却很值得肯定。当然“规则的、非周期性发生的”让我们依然认为该定义缺乏对概念本质的认识与思考。
    类似于这样的思考既有趣又有意义。我们可以沿着上述方式对以下几个定义做出相应的思考：
    4.“促销行动的一般定义：开展促销行动的目的是赋予产品能够促进或便利消费者使用、购买或销售的临时性好处。如果这些好处的受益者是消费者，这种促销就称为‘消费促销’；如果是经销商，就称为‘经销促销’。”
    5.“销售促进，是企业行销活动的一种促销艺术和科学。从狭义而言，是指支援销售的各种活动。凡是以创造消费者需求或欲望为目的，企业所从事的所有活动均属促销范畴。……简言之，企业促进消费者对产品产生渴望或愿望的行动，就是销售促进。”
    6.“促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。”
    7.“市场促销是在充分考虑费用一效果的基础上，使用一系列手段或技术把产品或服务以外的附加价值传递给销售商、经纪商或很终用户，以此去实现某个销售目标或市场目标。”④
    ……

促销策划（第二版）

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