定位：攻心之战（第1卷）心战之地

本卷为《定位：攻心之战》靠前卷——《心战之地：存亡之道，不可不察》，本书内容包括两个部分——“攻心九序”和“心战之地”。“攻心九序”力图使人们对定位理论产生一个横向的认识。这一部分向读者介绍了定位的起源，以及什么是定位，并从多种理论的视角介绍了定位理论，以及应该如何对待众多的营销与竞争理论，还有定位理论在未来竞争中的作用和意义。或者说，“攻心九序”借助读者熟知的东西，告诉读者定位的意义和价值。“心战之地”力图告诉人们一个事实：营销进入了认知性的品牌竞争时代。这意味着：营销是一场认知战，是一场攻心战。那么，营销为什么会成为一场认知战？根本原因在于产品的同质化竞争和信息的过度化传播。市场竞争环境的特征决定了营销的性质。因此，营销进入了认知性的品牌竞争时代。或者说，营销演变成为一场认知战争。既然营销已经演变成为一场认知战争，那么认知规律必然将成为认知战争的基础。这意味着：要了解定位的思想和观念，必须首先从了解认知规律开始。
自从诞生之日起，定位理论就存在着一个困扰人们的问题——定位的理论依据是什么？在《定位》一书中，两位作者没能清楚地解决定位理论依据问题。在《新定位》一书中，两位作者提出了定位的理论依据——心智认知规律。但是，这里仍然存在一个问题：认知规律与定位理论二者之间究竟存在着什么关系？对此，《新定位》一书没有进行深入说明。因此，大多数读者都不清楚定位的理论依据是什么。如果人们不知道一个东西从哪里来，那么就很难对这个东西产生信任。因此，明确定位的理论依据就显得十分必要。从理论构建的角度上看，任何一种理论体系都必须从理论依据开始，理论依据构成了人们理解理论内容的起始点。如果不解决理论依据问题，那么理论内容不但无从谈起，而且无法理解，当然更无法令人相信理论的合理性和科学性。“心战之地”旨在解决定位的理论依据问题，即认知规律与定位理论的关系问题。实际上，定位理论的基本法则，无不源自人们心智的认知规律。定位理论的方法，都以人们心智的认知规律为依据。这意味着：人们心智的认知规律是定位理论的学习者和应用者不可不知的东西。

刘松涛，拥有多年教育管理工作背景和企业管理工作背景。深入研究定位理论，重新构建定位思想的理论体系，历时9年撰写《定位：攻心之战》——优选靠前套、全案例定位理论系列教科书，包括四个分卷：(1)《心战之地：存亡之道，不可不察》；(2)《攻心战法：攻城为下，攻心为上》；(3)《攻心战术：以逸待劳，避实击虚》；(4)《攻心战略：求之于势，不责于人》。致力于传播定位理论，推动定位理论的中国化理解与运用。

前言
卷首语  定位理论依据介绍
第1部分  攻心九序
  序言1 明源 艾·里斯与杰克·特劳特
——定位理论的起源及其影响
  序言2  知意 什么是定位
——一个简单的概念与四个不同的侧面
  序言3  补短 ．科特勒与定位
——“对产品做的事”与“对头脑做的事”
  序言4  取长 迈克尔·波特与定位
——由内而外与由外而内
  ……
第2部分  心战之地
卷尾语
参考书目

【观点】广告的有效性正在加速下降。广告的有效性问题，与广告的可信度密不可分。人们普遍认为：广告没有什么客观性。广告是以企业立场为导向的信息，不是以顾客立场为导向的信息。对于多数人来说，广告提供的信息不具有多少可信度。广告这种沟通与传播方式，被认为是单方面公布的信息，被认为是单方面制造的骗局。在人们眼里，广告是骗人的东西。人们认为广告的本质是：以牟取利益为核心目标的企业，花钱制造了一些被歪曲的信息。因此，人们不愿意信任广告，人们不愿意观看广告，人们不愿意关注广告。在新媒体日益兴起的时代，广告所扮演的角色及其所发挥的作用，伴随着新媒体形式的降临将会悄然发生转变。可以肯定的是，广告不再是“说服人们购买商品”的有效进攻武器。在新媒体形式兴起的时代，广告会是保护品牌“抵御竞争对手攻击”的有效防御工具，发挥着维护品牌"既有顾客心智价值地位"的防御、巩固作用。
……