广告策划

《广告策划》：新编公共行政与公共管理学系列教材·文秘专业

《广告策划》内容简介：广告策划是一门新兴的应用学科，具有很强的综合性、实用性。我们本着系统性和实用性相结合的原则，力求全面，系统、准确地阐述广告策划的基本原理和实务，并尽可能多地联系实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，由浅人深，循序渐进，使学生更深刻地领会本课程所讲授的概念、原理与技术方法，感受实际工作时的环境与困难，帮助其提高分析问题和解决问题的能力。
《广告策划》共设置十章，包括广告策划概述、广告调查与分析、市场细分与产品定位、广告战略策划、广告创意，广告媒体与渠道策划、广告推进程序策划、广告效果评估，广告策划文案写作等方面的内容。
在体例编排上，每章以“本章提要、本章学习目标、案例导入”开篇，正文结束后，又设置了“案例分析、本章小结、复习思考题”。同时，根据各章实际情况，加入了课堂讨论题、知识涨、小贴士等，目的是锻炼学生思考问题的能力，拓宽学生的知识视野，强化师生之间、学生之间的互动交流，培养学生正确的学习态度和学习方祛，涨其思维，发掘其潜能。总体来看，《广告策划》试图在体例上打破常规，注重实际操作的教学和练习，为全面提高学生的实际操作能力做了积极的努力。
《广告策划》是“新编公共行政与公共管理学系列教材·文秘专业”规划教材之一，既可作为各级各类大专院校公共管理、行政管理，工商管理、经济管理、市场营销、靠前贸易、文秘等相关专业的本科教材，也可作为高职高专类相关专业的教材，还是成人教育、自学考试以及在职人员理想的自学教材。

贾洪芳，辽宁科技学院讲师，主持省级课题两项：一是辽宁省“十五”首批教育科学验收合格课题《关于高职学生素质结构的研究》，二是辽宁省教育厅“十一五”首批教育科学规划项目《高等职业教育(推销与谈判技巧)课程教学方法研究》。出版《市场营销综合实训》(副主编)、《现代企业管理理论与实践》(副主编)等。主讲课程：广告策划与实务、推销技巧与商务谈判、市场营销实训等。
韩鹏，辽宁省交通高等专科学校讲师、信息工程系NiceBy影视动漫工作室经理，兼任北京财智蓝海靠前广告苇限公司副总经理。主要从事区域电信行业品牌全案项目服务和电视台、企业的影视广告形象包装，作品多次获得中国广告节长城奖、中国广告节黄河奖、国家工商总局公益广告大奖等重量大奖。主讲课程：广告策划、影视艺术栅论、影视编剧等。

第一章广告策划概述/1
本章提要/1
本章学习目标/1
导入案例/1
第一节广告策划的含义、特点及作用/2
第二节广告策划的内容和程序/7
第三节广告策划的基本原则/11
案例分析/13
本章小结/18
复习思考题/18

第二章广告调查与分析/19
本章提要/19
本章学习目标/19
导入案例/19
第一节广告市场调查的内容/20
第二节广告市场调查的步骤/30
第三节广告市场调查问卷的构成设计/37
案例分析/51
本章小结/51
复习思考题/52

第三章市场细分与产品定位/53
本章提要/53
本章学习目标/53
导入案例/53
第一节市场细分/55
第二节产品定位/60
案例分析/68
本章小结/69
复习思考题/69

第四章广告战略策划/70
本章提要/70
本章学习目标/70
导入案例/70
第一节广告战略策划的概念与特征/71
第二节企业营销战略下的广告战略/73
第三节广告战略设计/78
第四节广告预算策划/87
案例分析/91
本章小结/94
复习思考题/94

第五章广告创意（上）/95
本章提要/95
本章学习目标/95
导入案例/95
第一节广告创意概述/96
第二节广告文案创意/112
案例分析/132
本章小结/132
复习思考题/133

第六章广告创意（下）/134
本章提要/134
本章学习目标/134
导入案例/135
第一节平面广告创意/135
第二节广播广告创意/150
第三节电视广告创意/155
第四节网络广告创意/158
案例分析/161
本章小结/164
复习思考题/164

第七章广告媒体与渠道策划/165
本章提要/165
本章学习目标/165
导入案例/165
第一节广告媒体概述/166
第二节广告媒体渠道选择方法与原则/172
第三节广告媒体渠道选择的影响因素/176
案例分析/183
本章小结/184
复习思考题/184

第八章广告推进程序策划/185
本章提要/185
本章学习目标/185
导入案例/185
第一节广告诉求策略/187
第二节广告实施策略/198
案例分析/205
本章小结/207
复习思考题/207

第九章广告效果评估/208
本章提要/208
本章学习目标/208
导入案例/208
第一节广告效果/209
第二节广告效果评估指标/214
第三节广告效果评估的步骤与方法/216
案例分析/230
本章小结/232
复习思考题/232

第十章广告策划文案写作/233
本章提要/233
本章学习目标/233
导入案例/233
第一节广告策划文案概述/235
第二节广告策划文案的主要内容/237
第三节广告策划书的编制技巧/245
案例分析/248
本章小结/254
复习思考题/255
参考文献/256