选择：为什么有人我行我素，有人从善如流

    我们很了解费利克斯和奥斯卡。他们两人都参加了“知识网络”公司的调查，都是白人男性，受过高等教育，年薪近85000美元。两人都是单身，名字都是化名——这是为了保护他们的隐私——但费利克斯和奥斯卡在调查中的答案都是真实的。
         我们感兴趣的是费利克斯和奥斯卡如何作选择。他们的人口特征、受教育程度、收入水平都十分相似，所以得知他们都喜欢野营、红酒、摄影，大家都不觉得奇怪。然而，他们的不同点大大多于相同点。费利克斯在意餐馆是否提供健康食谱；奥斯卡不在意。费利克斯接种流感疫苗；奥斯卡不去接种。费利克斯是一位谨慎的投资人；奥斯卡不是。
         两人都说，他们在选择汽车时考虑了其安全性。然而如果你仔细看看，就会发现他们开的车其实差别很大。费利克斯开的是奥迪A4，这款车被公路安全保险协会评为“很好安全用车”；而奥斯卡开的是道奇公羊卡车(Dodge Ram)，其安全性评分只是中等。
         我们如何解释这种差别？通常的解释是，费利克斯与奥斯卡之间的差别部分源于他们的个人背景。这固然没错儿，但在说明人们的个人背景差异时，如果我们用年龄、性别、种族、学历、收入等人口学和社会经济学因素，那么费利克斯和奥斯卡的例子表明，我们有时会被误导。这些个人背景特征可以成为好的说明，但在理解人们如何作选择的问题上，它们有时没什么用处。
         这时候你可能会问：如果他们的个人背景无助于我们理解他们的选择，那么什么可以？这就是我们本书要回答的问题。问题的答案好像应该因人而异，但如果你是一名训练有素的经济学家，就不会这样考虑问题。如果说经济学作为一门学科研究什么东西，那就是选择。
         一名经济学家会告诉你，费利克斯和奥斯卡的效用函数(utility functions)各异，因此选择也会不同。效用被用来测量人们对事物的偏好程度，例如奥迪车和鸡肉三明治。我们不能确知费利克斯和奥斯卡喜欢什么，那是一个黑箱(black box)。然而我们可以认为，当费利克斯和奥斯卡面临不同选择时，他们都会试图“使他们的效用优选化”，就是说，利用他们已有的资源得到他们最想要的东西。通过分析他们的选择结果，我们就可以重现他们的偏好。无论如何，传统经济学理论认为，费利克斯和奥斯卡都是理性的，而我们可以认为，他们比我们更了解他们自己的偏好。
         这种方法叫做“理性选择理论”，一直是经济学家们的强大工具。它除了用于解释个人和组织的购买习惯，还被用来分析其他类型的选择行为，从嗜好(包括不良嗜好，如吸烟，以及良性嗜好，如音乐)到作弊。举个例子，如史蒂芬·列维特在《魔鬼经济学》中所写：芝加哥市的学校老师们修改学生试卷的答案，以提高他们标准化考试的分数。事实证明，这些老师的薪水与他们所教学生的成绩挂钩。由于对这些老师(通常是担心学生成绩不好的老师)缺乏监管，他们作弊相对容易，所以有些人通过私自更改学生成绩来给自己加薪。
         然而，研究者的职责之一就是发现理论漏洞，而理性选择理论就遭到了批评。有些研究者指出，我们所作的很多决定显得并不理性。
         想象一下，你现在想过一条马路，而且要像经济学家那样考虑问题。你真的想到马路那边去。在我们俩工作的杜克大学校园里，有一个“波利热狗店”，那里的热狗很不错，而我们俩从办公室去那里，都需要穿过一条马路。
         请放心，我们俩确实喜欢吃热狗，否则我们就不会花钱花时间去买了。但是，过马路有一点小小的麻烦——说不定会遭遇哪个开车横冲直撞的疯狂司机。在杜克大学，撞上你的或许会是一辆宝马，但无论豪车还是破车，被撞的感觉都是一样的。经济学家视之为博弈，一个结局是好的，一个结局是坏的。尽管得到一个美味热狗的概率极高(波利出售的热狗从未让我们失望)，而被汽车撞上的概率极低，但多少个热狗带来的快乐，也抵不了一条命啊。
         还有一点小麻烦，那就是阴天时，我们俩中间只有一人(德·马尔奇)可能依旧去那里买热狗。尽管在美国遭到雷击的概率每年只有约1/700000，汉密尔顿却清楚记得，有一天校园附近的高尔夫球场上有一位球手遭雷击身亡。这段记忆令他高估了遭遇雷击的概率，使他选择阴天时在室内吃午餐。如果有对汉堡包用肉的大规模召回事件，他也会因而放弃热狗。虽然波利热狗店不卖汉堡包，但在汉密尔顿心目中，汉堡包有风险就代表快餐有风险，包括波利热狗店的食物。
         所以，有关“经济学家过马路”这一问题的答案是：如果路上车多，或当时是阴天，或有一个召回汉堡包的事件，经济学家就可能不过马路。如果理性选择模型是对现实的完美描述，那么汉密尔顿就应正确评估遭遇雷击或腐败食物的风险，最终更频繁地与德·马尔奇一起去波利热狗店。然而，人类风险认知中的偏见常使他错过很优化的午餐(两个热狗，还有薯条和辣椒酱)。总之，如果选择本身掺杂了小概率、高收益、个人经验等因素，人们(甚至包括汉密尔顿这样的经济学家)就会觉得难以理解。这绝非理性选择理论的专享问题，也不是我们最愚蠢的认知错误。例如馈赠礼物这件事，就是经济学家的一大难题。如果你送礼物给别人，就必须自以为你比对方自己更了解他们的偏好，不然的话，为什么不给他们现金，让他们爱买什么就买什么呢？还有挑幸运数字买彩票的例子。买彩票这种行为本身已经够傻的了(你期望得到回报，但结果总是如竹篮打水)，有些人为了“选得更准”，居然还去买所谓的“趋势分析图”。
         不过，有一小部分经济学家愿意在心理学实验室作各种试验，而他们关注的是人们非理性的一面。行为经济学家指出，人们考虑问题时会犯下种种系统性的错误，从而不会像理性选择理论描述的那样行动。赫伯特·西蒙(Herbert Simon)就有一种有名的理论，声称人们就像沙滩上的蚂蚁：
         我们观察到一只蚂蚁在被风浪洗刷过的海滩上艰难行进的过程。它先直线向前，然后偏向右边以便更轻松地爬上一个斜坡，接着绕过一块鹅卵石，然后又停下来，跟同伴交换信息。就这样，它曲曲折折、时进时停地回到蚁巢。为了不将它的目的拟人化，我把它的爬行轨迹画在了一张纸上。那是一连串不规则、曲曲折折的线段——不太像随意的漫步，因为轨迹本身有潜在的方向感，朝向一个目标。
         我把那张图拿给朋友看，没在上面标任何文字。如果我问这是什么轨迹，答案很有可能会是：那是一位参加障碍滑雪赛的专业运动员，正从一个陡峭而多石的山坡滑下；或者是一艘单桅帆船，沿着遍布小岛或浅滩的航道逆风前行；或许，这条轨迹是在一个更抽象的空间里：一名学生正努力证明一个几何定理……
         蚂蚁的轨迹如果看做几何图形，就是不规则的、复杂的、难以描述的。但是，这种复杂性体现在海滩的表面，而非那只蚂蚁本身。
         无论朋友的猜测，还是我们之前关于人造事物的讨论，都可以推导出一种假设：
         如果将蚂蚁看做一个行为系统的话，它是非常简单的。它在爬行时所表现的行为复杂性，大体反映了其所处环境的复杂性。
         我将继续研究这一假设，但会用“人”代替上述故事中的“蚂蚁”。
         对于那些赞成“非理性”或“有限理性”理论的行为经济学家而言，人类都更像西蒙笔下的蚂蚁，而不是超级电脑。人们根据简单的规则作出决定，这被称为“直观推断法”(beuristics)，而这种方法有时会让他们误入歧途。
         有一个广为人知并被反复研究的“直观推断法”案例，它发端于因出演《轰天炮》(Lethal Weapon)而成名的丹尼·格洛弗(Danny Glover)。1999年，格洛弗“炮轰”纽约出租车司机们的新闻成为头条。尽管他穿着讲究，还带着女儿，但在大白天里就是拦不下一辆出租车。那些司机总是会绕过他，然后去拉白人乘客。司机们总觉得黑人男性意味着更大风险，而对于其财富或家庭条件等非种族因素却不以为意。
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