你的生意被策划博起

在广告无处不在的碎片时代，张默闻以独到专业与幽默诙谐的笔触直触广告行业焦点重心，展开了一场有关广告、营销、传媒及品牌的反思与创新之旅行。在他笔下，广告界的“千薪万苦”历历在目，IMC策略锐利锋芒，电视台的竞争血染江湖，而对于春节广告等的反思更是发人深省。同样精彩的是，他对于名人专家的看法。里面传达着对于事业、生命、梦想的执着追求，对于挚友亲人的无限感恩，更有对于未来的无限期望和十足信心。走近张默闻，走近广告，走进策划，也就走近了生意，你的人生也会由此博起。

1.张默闻与中国企业家的对话——十种企业需要策划。30年改革开放证明：策划是投资，广告是投资。我们认为并非所有企业都需要策划，但有10种企业必须获得策划公司的智慧支持。第一，希望突破现状，实现新增长的老企业；第二，寻求启动市场一炮打红的新企业；第三，有一定的实力规模和销量，但发展徘徊不前的中等企业；第四，走在现有行业前端但爆发力不强，希望在竞争中超越的先锋企业；第五，区域靠前，希望总结经验和模式做大做强的发展型企业；第六，规模宏大，但企业文化很薄弱，急需恢复活力的大型企业；第七，想发展但是资金不足，亟需一次引爆就能成功的小型企业；第九，亟需突破家庭式管理的家庭型企业；第十，渴求跻身新行业求得发展的跨界行业。2.凭什么让您找张默闻策划。如果您目前还没有找到可以托付的策划公司，害怕被所谓的策划大师忽悠。我们建议您选择既懂营销，又懂传播；既有策略高度，又能执行打仗；具有有名广告公司七年的品牌与广告总策划经验，同时在美国上市公司十年高级副总裁与整合营销传播总经理经验下成长的营销策划人——张默闻策划。我们倡导根据中国实际情况做策划，凭销售发展，让品牌成长。我们的策划团队成熟，核心人员有浓度服务全案客户的经验，坚持为把每个客户的营销进行量身定做，从不复制形式，浪费企业家的钱。因为策划是道德产业，也是尊严产业，我们一直这样认为

张默闻，营销界的广告家，广告界的营销家；中国中央电视台战略顾问；中国第一个成功跨界于广告人与广告主的实战策划人；改革开放30年中国策划标志人物；建国60年中国策划功勋人物；有10年美国纽约上市公司策划管理经验的高级副总裁；中国100位年度营销人物；中国广告主长城奖中国20人；金鸡胶囊品牌传播的重要；中国实战广告策划全场大奖专享获得者。
张默闻策划的经典广告：金鸡牌金鸡胶囊、金鸡牌益母草颗粒、好状态系列饮品、博科滴通鼻炎水喷雾剂、洁莱雅、赛德钢涂、中美辉克药业。
张默闻服务的荣誉企业：CCTV广告部、安徽电视台、山东电视台、湖北中油、宏鑫集团、虎皇漆业、昌荣传播、国家气象局华风传媒。

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权威推荐2 张默闻的傲气、义气与火气 张惠辛14
权威推荐3 我们时代的策划英雄 凌平16
权威推荐4 改变你的心 陈徐彬18
权威推荐5 当平静被撞击打开大门 刘再兴20
作者自序 博起，是一种胜利的姿势24

第1章 营销是伟大的艺术演出
中国营销策划公司需要集体潜伏32
向美国的路边音乐敬礼！35
今天你发现需求了吗？38
为什么企业市场部步入大流行时代40
手机营销，锋芒在线42
请给直销好名分44
营销大事，公关为大46
看那孙悟空的毫毛在天空飘荡48
中国营销策划的悲剧谁踩刹车？51
假如牛根生和史玉柱开策划公司54
为什么中国企业要有自己的营销学院？57
中国药品整合营销传播的杀手锏60
给国际上市公司做营销策划的太极八式63
策划公司的个人英雄主义标签66
王老吉，中国明星式的品牌“强盗”69
寻找中国企业快速成长的12 大力量72
八哭中国企业整合营销传播的难言之痛74
营销策划公司的大腕与小三77
打着灯笼寻找策划公司的荣誉79
2009 ，我对家电下乡的十个判断81
恒源祥玩奥运，一个低调品牌的高潮者85
别别别，中国企业别老拿金融危机说事88
经济危机下广告主的IMC 如何大秀风采91
中国二、三线市场营销需用七种武器94
农夫山泉深陷砒霜门书写了中国企业的悲情97
春节广告营销是中国广告人的集体广播体操？100
21世纪的营销制胜的重度思考103 价值是企业举牌的最深动机107

第2章 广告是最漂亮的合法诱惑
政治与广告业的床欢事112
广告拉客114
甲好乙好117
收了你124
中国广告要学习怎样欺负别人？126
新“灵与肉”129
广告部主任131
广告主，吉祥！133
主席也是人，也要看广告135
我是谁？137
代言潜规则138
甲方广告钦差的生活140
中国企业年初广告怎么报？143
谁不给广告人吹集结号146
恒源祥新广告de 八宗罪149
广告的大而专152
最揪心的是难分胜负的PK 154
谁收购谁的阴谋157
中国广告职业经理人要做老板的贴心小棉袄160
毕业了，广告大学生如何一手推开广告门？165
中国高校广告人才的养和嫁170
宝洁媒介自卫，广告代理公司的8 级地震176
创意在销售力广告里面有主权178
谁在企业和媒介之间让皮条如此灿烂181
61号令是个什么令？184
从鲁迅拒绝诺贝尔奖提名看中国的广告评奖186
超级大客户对CCTV 代理公司的选择拼的是什么？189
为什么企业的电视广告越投越少了？191
广告代言：山寨里飞出欢乐的歌194
中国企业广告总裁集体改朝换代的时代到来197
从《中国制造》到《中国创意》才值得喝彩199

第3章 媒介是最易老的粉红女郎
新娘子，旧娘子202
中国部分卫视和企业家的脑袋集体进水了？205
一个广告老手的真实自白208 中国电视媒体有点乱210
新欢旧爱213
Tv的广告部主任你们还好吗？216
揭开东方卫视要做中国卫视老大的内幕219
山东卫视用大资源整合为广告主谋幸福222
2010 ，中国电视媒体的南拳北腿225
中国红，超越色彩营销的重庆卫视大谋略228
从浙江卫视变疯看卫视的营销出路231

第4章 品牌是优选价的奢侈武器
穷死也不出卖品牌贞操！236
开始玩品类吧！238
中美的软战争240
中国部分品牌企业家需要道德体检242
箭牌，什么牌！245

第5章 以笔为刀雕刻名人生动
穆虹是红旗250
她叫虹，穆虹的虹、彩虹的虹253
狼，叶茂中259
我和倪萍一起度过的日子263
娘，中国的当家人他叫265
叶茂中与张默闻的一次相同命题（一）267
叶茂中与张默闻的一次相同命题（二）269
再见黑马张小平271
37年来对我影响深远的人之毛敏274
37年来对我影响深远的人之母亲276
37年来对我影响深远的人之叶茂中277
李传屏先生意外的去世让两个男人地毁了281
学如陈酒之香，人有刚正之美283
深爱无音品激流，博学有声德静厚286
无间有道，江湖永存297

第6章 以己为物且看大家描我
温柔的嘴，犀利的眼：一瞥张默闻304
他的故事可以成为策划行业的青年励志故事306
功夫在书外307
默闻的精彩，不容错过309
天生为广告而生的斗士311

结语 当世界就剩下一个谢字314

    2009 ，我对家电下乡的十个判断
    
     在一片叫好声中，家电下乡这一政策破茧而出，而且正以靠前的温度燃烧在中国的农村市场。但在扩大内需、促进农村市场消费的利益背后，却不可避免地也带来行业整合之痛。因为，揭开家电下乡表面热闹和疯狂的面纱，可以发现更深层次的竞争：大家电企业和中小家电企业之争、品牌家电和非品牌家电之争、大经销商和小经销商之争、家电企业的全面营销之争。
     中国家电企业内销与出口双重受阻是所有家电企业面临的严峻问题，家电下乡无疑是它们的救命稻草之一。此刻，中国一线家电品牌化解压力既稳健又专业，而那些地方品牌、不主张打一线城市的企业却乱了阵脚、深受打击。家电下乡越深入，问题可能就越多，因此这可能既是一次中国家电洗牌的历史机遇，也是一次大的整合杀戮。也许，中国家电企业太需要这样的门户清理了。也许，真正的奥妙就在这里。
     无疑，在这次营销运动中，中标企业是最快乐的。因为它具有销售下乡家电产品的定制优势，而国家的资源也一定会向他们倾斜和集中，这无疑给当地其他企业带来不小的冲击。因此，在为家电下乡一边倒地叫好的同时，那么到底什么值得我们喝彩、什么值得我们深思、什么值得我们怀疑、什么值得我们愤怒，我们需要冷静地盘点。我认为家电下乡将会产生强大的连锁反应，并产生积极的和消极的并在性影响，我的判断为：
     判断一：农民结束山寨产品时代，但品牌鉴赏水平依然很低。对中国农村消费者而言，家电下乡是一次唤回公平的机会。因为一直以来，家电都是城市消费者的专利，这次终于可以在自己家门口选择自己喜欢的电器了，有点上帝的感觉了。深受山寨产品伤害的中国老百姓终于可以拿钱买个放心了。但这并不意味着消费者的品牌意识加强了或者鉴赏水平提高了，企业仍然要进行品牌教育，营销仍然很艰难。
     判断二：国家家电下乡政策越深入和蔓延，新的家电竞争会恶化。日前，财政部、商务部联合下发了《家电下乡推广工作方案》，实施省份从原来的山东、河南、四川三省扩大到14 省市，意在拉动内需，帮助家电企业渡过难关。这种快速的推进和蔓延，使家电的营销局面发生了本质上的裂变：第一，改变了家电企业的城市化营销格局；第二，农村市场是一个新市场，企业需要时间来适应。原来一出独角戏，现在10 个姑娘1 个郎，竞争恶化就此展开。
     判断三：中国家电竞争集中在农村市场，国外品牌进攻更猛。别太得意了，中国的家电下乡的同时，国际品牌肯定吃饭无味、睡觉不香。他们会集中兵力和我们来争夺市场，因为他们本来就对农村市场感兴趣。这次参战不仅是市场需要，更是品牌竞争，刺不管是什么政激但充满玄机，你能否抓住老百姓的心，就看企业的实力和品牌了。
     判断四：家电下乡短时间难见效果，爆发性购买的可能性不大。从中长期来看，家电下乡的长效性和农村改革趋势的明确性使得农村家电市场的成长空间极大。但短期而言，如果寄希望于农村市场出现爆发性增长，从而拉尚处困境中的中国家电行业一把，是不现实的。我们可以分析，农民收入短期增长乏力抑制了家电需求的短期爆发。农民纯收入中，外出务工占25% 以上。在目前宏观经济下行和中小企业生存压力加大的背景下，农民外出务工收入大幅减少且预期悲观。同时，农民增收和农村改革的效果是渐进体现的。因此，考虑到我国农民消费的保守性特征，农村家电市场的真正爆发应在我国对农村的各项政策具体落实，农民增收有初步成效且对未来预期趋于乐观之时。因此，虽然家电下乡政策能刺激农村家电需求，但预计短期内效果有限。
     判断五：农村城市化地区和纯农村的市场消费已经理性或者谨慎性理性。农村分为城市化的农村和纯农村。城市化的农村家电消费已经基本成熟，家电已经不再是奢侈品了。而纯农民的家电消费不是冲动的，只有在解决所有温饱问题后才加以考虑。对奢侈品，他们很理性，所以短期爆发可能性小。故此，他们都处于理性行列，只是程度不同罢了。
     判断六：二、三线品牌严重受到撞击，生存艰难。长期以来，由于二、三线品牌的家电价格优势明显，因此农村市场一直都是中小企业的天下。这些企业一方面拥有价格优势，另一方面由于一直以来都专注农村市场，熟悉农村消费者的消费习惯，因此成为当地消费者的优选。但随着家电下乡政策的出台和逐步深入，资源必将向中标企业倾斜和集中，因此在这场战争中，中标的知名企业能以低廉的价格冲进农村市场，无疑能够凭借长久以来积淀的品牌竞争力轻松占据先机，所以二、三线家电品牌必将受到严重撞击，生存态势艰难。
     判断七：经销商强烈抵触，自身利益受到严重挑战。家电下乡的政策开始施行时，嗅觉灵敏的经销商就产生了恐慌，因为中标中小企业产品将会冲击到他们代理的品牌销售。在三、四级市场，一般的经销商都同时经营着几个家电品牌。如今，中标以外的产品向下推时，遇到了三、四级市场经销商的强烈抵触，销售业绩“家电下乡”其大幅下滑。今年，中标的企业明显增多，而经销商数量更是庞大，其他品牌还有100 多个，这就将导致大部分经销商的经营活动受噱头只为创造点利到，甚至陷入困境。在只图销量的经销商看来，这将是灾难润性的打击。自身利益受到威胁，他们可能是市场最危险的造反因素。
     判断八：产品品质与售后服务可能严重脱节。随着家电下乡，的那些兄弟还是为农村家电维修服务普遍存在着网点数量少、经营能力弱、维修服了别个。务人员匮乏、维修服务观念陈旧等问题。而中小企业自身售服务体系的不健全再次成为阻止他们前进的绊脚石，尤其是那些一直以来不被消费者所信任的产品则更是无法与巨头们相抗衡。老百姓可能会因此选择品牌产品。看来品质与售后服务是消费者永远关注的主题。
     判断九：品牌产品无力抗衡中标企业成为鸡肋。中标家电才能下乡，这个政策等于对生产企业和流通企业设置了门槛。政策倾斜将加快农村家电市场品牌和流通渠道的集中度，进入了门槛的企业在未来农村家电市场的品牌集中度会加速提升，可观的生产订单有利于行业领先企业强者恒强，而杂牌家电则很可能因此遭到洗牌和淘汰。就像药品招标，没有进入就会有无尽的烦恼。品牌会很无助，甚至会自杀。
     判断十：加速行业整合，中国家电行业开始全面进入多元营销时代。拥有近8 亿人口的农村消费市场，已经成为扩大内需的重要着力点。对于家电行业而言，由国家商务部和财政部联合推进的“家电下乡”工程已成为一剂良药。而这场战役中，相比小品牌而言，知名企业的品质和售后服务更有保障。在中标产品降价13% 的情况下，各种拥有经销渠道的人更乐于推销该类产品。中国农民人口因此，对于行业一线品牌来说，更有利于抢占市场份额。中国家电企业到了该整合的时候了，我宁愿相信这是一次整合，虽然很疼，但人生不疼一次，又怎么体验那种随后而来的巨大快乐呢？
     ……