网络营销与实务

    本书注重内容的科学性、实用性和优选性，深入浅出，循序渐进，通过案例及技能训练有效地将理论与实践结合起来，不但可以作为高职高专电子商务专业的教材，也可以作为经济与管理学科类与社会在职人员学习网络营销之用。
    本书按照网络营销的理论与实践体系，分为九章，从靠前章网络营销概述讲起，并对网络营销的全过程进行了分析和总结，随后在各个章节全面系统地阐述了如何开展网络市场调研、网上消费者如何定位，以及企业网站建设、搜索引擎营销、许可Email营销、网络营销能力探索等内容，在每章配有“学习目标”、“技能目标”、“工作任务”、“案例导入”、“本章小结”、“思考题”等内容。很后提供了网络营销实训内容，大家可以有选择地使用。本书结构体系完整，从培养学生网络营销的能力出发，强调理论与实践相结合，案例具有代表性，便于学生掌握网络营销的基本理论和实际运作的方法与手段。

第1章 网络营销概述
1.1 网络营销与电子商务
1.2 网络营销的技术与工具
1.3 网络营销环境
1.4 网络营销与传统营销的比较
第2章 网络市场调研
2.1 网络市场调研概述
2.2 网络市场调研信息收集的方法
2.3 网络市场调研的程序
2.4 网络调研存在的问题与思考
第3章 网络消费者分析与定位
3.1 网络消费者的特征分析
3.2 网络消费者的购买行为
3.3 网络消费者的购买决策过程
3.4 网络营销目标市场细分
3.5 网络市场定位
第4章 企业网站建设
4.1 网站规划
4.2 域名选择和注册
4.3 企业网站的功能
4.4 企业网站设计的问题及建议
4.5 企业网站的优化
第5章 搜索引擎营销
5.1 搜索引擎营销概述
5.2 搜索引擎营销主要模式
5.3 搜索引擎营销广告策略
5.4 长尾理论对搜索引擎营销策略的意义
5.5 如何提高搜索引擎营销效果
5.6 搜索引擎营销的发展趋势
第6章 许可Email营销
6.1 许可Email营销的原理
6.2 许可Email营销的作用及主要形式
6.3 许可Email营销策略
6.4 许可Email营销效果评价
第7章 其他网络营销方法
7.1 Web2.0的基本思想与技术
7.2 病毒性营销
7.3 博客营销
7.4 网络社区营销
7.5 网络广告
7.6 RSS营销
第8章 网络营销能力探索
8.1 文字表达能力
8.2 网页制作能力
8.3 网络营销政策、政治尺度的掌握能力
8.4 综合素质能力
第9章 网络营销实训
9.1 认识电子商务
9.2 网络市场调研
9.3 网上消费体验
9.4 电子商务网站建设（一）
9.5 电子商务网站建设（二）
9.6 网络营销工具的应用
9.7 分类目录型搜索引擎的注册
9.8 Google AdWords——快速简单的购买广告服务
9.9 网站搜索引擎友好性分析
9.10 许可Email营销方法
9.11 博客营销——开通博客
参考文献

    在购买商品之前通过网站对商品进行研究时，有47%的用户是通过搜索引擎获得有关商品的网址的。因此，企业需要采取关键词竞价排名等相应的网络营销手段，让其电子商务网站在消费者常用的知名搜索引擎反馈结果排名靠前。另外，电子邮件也是网络消费者进行信息传递以及获取信息的主要方式之一。企业应该充分利用网站注册功能获得消费者的电子邮箱，了解消费者想要获得的商品信息，利用Email营销及时向消费者传递他们所需要的商品、服务、促销等营销信息。
    消费者对从网络上获得的信息不会采取全盘接收、全部吸取的态度，对于从各种渠道汇集来的商品信息，消费者会根据自己的经验进行分析、判断和取舍。一般而言，消费者倾向于相信专家提供的信息、其他消费者提供的信息或知名度高的网站提供的信息。因此，企业在进行网上商品信息发布的时候，除了对商品本身进行展示以外，还需要提供行业专家的意见和建议，或很好不错机构对产品质量的认定信息。同时，与传统市场一样，网络消费者通常认为其他消费者对商品的评价具有真实性和客观性，因此，其他消费者对商品的评价也会在很大程度上影响消费者的购买意愿。电子商务网站可以通过消费者对已购商品或已获得的服务进行评价的功能为消费者提供信息参考。消费者也很注重信息来源，对于在不知名的网站上发布的信息的可靠性和真实性往往持怀疑态度。因此，企业在发布企业信息、商品信息时应该选择采取各种营销手段，提高企业自身电子商务网站的网络知名度，建立良好的网络品牌形象。企业在发布企业信息、商品信息时，应该选择在网络消费者中具有较高知名度的门户网站或行业网站。
    当前在网络消费者心目中购物网站的知名度格局是：淘宝以无可撼动的优势稳居靠前，而腾讯拍拍、京东商城、易趣、当当、百度有啊、中关村商城、很好·亚马逊以相近的比例
    位于第二集团，其他网站知名度较小，缺乏影响力，如图3-9所示。
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