商务策划管理教程（第二版）

商务策划是中国市场经济催生的一门新兴学科，它对创新人才的成长和企业经营竞争力的提高有着十分突出的作用。对当代大学生来说，它是走向成功必经的“第四项修炼”，是继外语、计算机、驾驶之后，人生最重要的一项基本技能。
本教程从策划产生的根源、中国策划智慧，商务策划的基本原理、方法、创新思维模型及其在市场营销和大学生就业、创业等领域的实际运用，系统地进行分析和研究，突出对现代商务策划知识、创新思维和实战能力的训练和培养，重在激发当代大学生的创新意识，使策划创新思维成为青年学子们的一种习惯，帮助大学生全面提高就业竞争力和职场适应能力，为建设创新型国家、培养大批创新人才提供一套贴近市场实际、理论知识系统化的思维训练教案。

周培玉，1977年恢复高考第一届大学生，文理兼修（双学历）。现任CBSA全国商务策划师培训总部（北京四维天成商务策划咨询中心）主任，北京大学、清华大学客座教授，中国企业联合会专家委员。
20世纪90年代末，潜心研究中国谋略智慧与西方管理理论的融合，探寻中国特色的企业经营之道。此后，凭借传统文化修养和丰富的高校、媒体、企业等从业经历，坚持原创性商务策划理论开发，引起政府部门的高度重视和市场的热烈响应，从而影响并积极推动了中国策划人才的职业化培训、商务策划学科建设和大学专业的设立。
2001年创办CBSA总部，先后为社会培训各类策划人才15万人次以上，成功完成多项政府部门、企事业单位委托的咨询项目，出版商战、策划、管理类著作十余部，成为国内系统研究策划创新理论、实战成果斐然的软实力机构。

第一章 商务策划导论
第一节 交换产生“商务”
第二节 竞争产生“策划”
第三节 策划的起源和发展
第四节 商务策划的发展沿革
第五节 商务策划的主要领域
第六节 商务策划与“第四项修炼”

第二章 中国策划智慧
第一节 中国智慧渊源
第二节 中策划思想
第三节 中国智慧经典

第三章 策划的基本特征
第一节 策划的主要概念
第二节 商务策划的基本特征
第三节 商务策划的原则
第四节 策划的基本方法

第四章 策划的基本原理
第一节 策划的基本要素
第二节 策划的基本原理
第三节 策划的功能与商务作用
第四节 策划科学的形成
第五节 策划与咨询的关系
第六节 新经济时代对策划的要求

第五章 策划思维与模型
第一节 策划思维的特点
第二节 策划思维的结构
第三节 策划思维过程与常用方法
第四节 创新技法在策划过程中的应用
第五节 创新思维的典型方法
第六节 商务策划的思维模型

第六章 商务策划创意方法
第一节 创意的理论
第二节 创意的规律
第三节 创意方法的类型
第四节 商务策划创意方法

第七章 商务策划的策略与技巧
第一节 商务策划的策略
第二节 商务策划的技巧

第八章 策划的运作程序
第一节 策划的类型划分
第三节 广告策划
第四节 促销策划
第五节 销售谈判策划

第九章 就业与创业策划
第一节 就业与人生战略
第二节 就业策划的基本思路
第三节 就业渠道的形式与创新
第四节 应试策划与技巧
第五节 职场的基本原则
第六节 创业策划

第十章 创新人才的素养与技能
第一节 创新人才的基本素养
第二节 创新人才推荐的基本知识
第三节 创新人才的基本能力
第四节 创新人才的“商能”培养
第五节 创新人才的潜能开发
第六节 商务人才的发展与提升

第十一章 市场调研报告
第一节 市场调研策划
第二节 市场调研资料
第三节 市场调研报告编写

第十二章 策划书的写作
第一节 策划案的结构与类型
第二节 产品营销策划案
第三节 广告策划案
第四节 大型公关活动策划案
第五节 求职策划案

附录
一、世界有名策划机构简介
1．跨国智囊团——国际应用系统分析研究所
2．“世界脑库”的杰出代表——美国兰德公司
3．现代咨询业的巨人——麦肯锡管理顾问公司
4．现代咨询业的多面手——美国斯坦福国际咨询研究所
5．追赶兰德的“脑库”——日本野村综合研究所
6．战略问题的高手——德国罗兰贝格公司
二、《商务策划师资质评价标准》(2005版)
三、初级商务策划师全国统一考试试题及答案
参考文献

    在中国市场经济中大显身手的策划业，近10几年来取得了长足的进展，但自身也存在一些问题，集中表现在以下三个方面：
     （1）策划行业缺少规范。策划作为一个行业，长期没有行业管理组织，也没有相应的政策法规，行业规范的缺失，导致市场秩序混乱，如漫天要价、不讲信誉、服务内容单一和雷同、从业人员良莠不齐、服务质量差等问题比较突出，损害了策划人的形象，也影响了整个行业的健康、有序发展。
     （2）策划科学含量不高。一直以来，中国策划强调艺术性，相对而言缺少科学性，思想多而方法少，定性多而定量少。策划当然不能没有艺术性，但必须建立在科学的基础上，否则策划方案空洞而抽象，执行起来就有很大的随意性。这方面，中国的策划公司与国外知名咨询公司差距较大，由于策划常常凭感觉和天赋，策划的成功带有很大的偶然性。
     （3）策划过分推崇明星。整个策划行业缺乏组织和队伍建设风气，缺乏实事求是的精神，而习惯于包装个人，推崇明星，一些策划公司的老板把自己标榜成无所不能的点金大师，使一些了解真相的企业敬而远之，招致很多非议。明星固然重要，但随着市场竞争的加剧，企业经营形势越来越复杂，依靠明星的单打独斗很难解决企业的实际需要。
     以上问题的存在和暴露，说明中国策划行业还处在发展的初级阶段，还很不成熟，与国外咨询行业相比还有很大的差距，需要从行业规范、学科建设、职业培训等多方面加强管理和引导。但总的来说，近年来中国策划业的发展是健康的、积极的，并且正迎来千载难逢的历史发展机遇。
     专家们预言：商务策划正在成为未来收入优选、就业最稳定的热门职业之一，商务策划类创新人才最容易向经营高层跃升，最容易转化为新的资本所有者。
     未来学家托夫勒先生更是大胆放言：主宰21世纪商业命脉的将是策划，因为资本时代已经过去，策划时代已经来临！
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