中国最佳品牌建设案例[III]

本书收入的品牌建设案例已经超越了局部传播行动的构思与实施，而开始了真正的系统的品牌表达的思考。这些案例，往往经过数年的规划和耐心的不折不挠的实施，在一个很好很好的品牌基因基础上，达成了一系列传播活动的协同一致。这是所有伟大品牌的必经之路，也是塑造伟大品牌的有效捷径。
——中国品牌价值管理论坛组委会联席、Interbrand 中国区首席执行官 陈富国
品牌必须以产品为基础，但是，在新兴市场，产品力在品牌中的作用可能更大。因为新兴市场经常还是有潜在市场的，发现市场需求，通过产品创新开拓市场，让更多的目标对象知道产品、了解产品、使用产品，其中所做的，就是品牌建设。
——北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导 陈刚
在这些品牌建设案例中，我们可以看到中国企业品牌的转型是可以通过体验营销、事件营销等一系列营销措施来实现的，关键在于品牌的决策层对自身品牌有清醒的认识，明确自身品牌的定位和发展路径。
——南开大学旅游与服务学院院长，商学院教授、博导 白长虹
中国品牌靠前化、优选品牌本土化的优选时机已经到来，愿看到更多出色的品牌建设案例！
——复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授、博导 蒋青云

本书收录了2008—2009年度中国市场表现很好的13个品牌建设案例，这些品牌企业在金融危机的大背景下认真寻求新的能够触动消费者利益认知的关键敏感点来塑造自己的品牌。它们敏于挖掘消费者的精微需要，善于迅速调整自己对于消费者的产品或者服务供给。本书深入探讨这些企业品牌建设的创新精神和指导价值，希望帮助更多的企业找到一条塑造伟大品牌的有效捷径。

序言 顺势而变，迈向很好
北京银行：“小巨人”，大作为
第一节 战略先行，耕耘十余载
第二节 服务制胜，定位差异化
一、明“道”：三大产品包，定制服务
二、优“术”：创新产品，细分需求
三、快“行”：双签制度，提高效率
四、起“势”：立体营销，巧搭平台
第三节 利德兼修，助力领军者
专家点评 产品力是品牌力的核心
海尔集团：再造海尔
第一节 新战略：品牌全球化
第二节 新机遇：奥运撑竿跳
第三节 新路径：积极走卜去
第四节 新合作：取势全球
第五节 新模式：转型的两个维度
专家点评 海尔品牌成功的因素
中国光大银行：“E路阳光”
第一节 “网点+鼠标”的经营优势
第二节 品牌诉求：易用性
第三节 “E路阳光”传播策略
专家点评 E路阳光，会越来越灿烂
水井坊：见证高尚体育成就
第一节 水井坊奥运事件营销背景
一、差异化策略——水井坊品牌的营销准则
二、水井坊品牌“体育营销”传统——从全兴品牌到水井坊品牌的“体育营销”历史简介
三、2008年水井坊品牌的“扩容”使命
第二节 水井坊奥运事件营销整合传播实施简介
一、“破茧而生”的奥运策略
二、传播技巧令效果更“鲜活”
三、从奥运到中秋，从“空中”到“地面”
第三节 水井坊奥运公关营销效果总结
一、在奥运大潮中成功选择了自己的角度
二、整合传播模式确保传播效果优选化
三、借助奥运，品牌成功“扩容”
专家点评 以情感为核心的品牌整合营销
中信银行：信用卡的“她世界”
第一节 善理财的女人更美丽
一、银行卡的差异化营销趋势
二、发现蓝海——女性借记卡市场
三、魔力卡与“香卡”——双生儿执两生花
第二节 营销三部曲，全力打造“香卡”品牌
一、数据库营销，在目标人群中成功树立品牌形象
二、整合营销，全方位打造“香卡”品牌
三、营销效果评估
专家点评 以花为界，以香为媒
富士胶片：从“富士绿"到“绿富士”
第一节 “富士绿”的回忆
一、“满城尽是富士绿”
二、挫折“98”
第二节 “密涅瓦女神的猫头鹰在黄昏时起飞”
一、布局数码
二、全新版图
三、“患人之不知己”
第三节 绿富士、绿沙漠
专家点评 “富士沙漠绿化”重塑品牌
厦门国贸：激扬无限，行稳致高
第一节 品牌调研：传承与创新
一、发展，沉淀，做一个百年企业
二、ITG新解
三、激扬无限，行稳致高
第二节 品牌传播无处不
一、眼睛向内，品牌落地
二、由内而外，树立晶牌
第三节 品牌定位，集中突破
一、爱与梦飞翔
二、节 约资源，保护环境
专家点评 “形”已在，“神”出来
广汽本田：雅阁十年，引领时代向前
第一节 “黄金十年”，一个阶层的崛起
第二节 危情时刻，2008年王者归来
第三节 履行社会责任
专家点评 雅阁十年，跃级而立
中国惠普：惠普动
第一节 借助公益事业提升品牌影响力
一、惠普创业学习项目
二、教育援助
三、公益事业与市场结合
第二节 立足环保，打造可持续发展的品牌理念
第三节 经营伙伴关系，赢得品牌美誉
第四节 品牌与企业公民责任共生
专家点评 惠普创业学习项目
浦发银行：新思维，心服务
第一节 优化标志系统，开启进阶之路
一、优化标志系统为先导
二、我变故我在
三、提升品牌战略高度
四、形象工程有序推进
第二节 梳理品牌架构，细分客户市场
一、梳理子品牌，整合形象
二、钻石贵宾服务——浦发卓信再升级
第三节 打造企业公民，助推品牌成长
一、浦发银行志愿者——快乐奉献的有“心”人
二、理财教育先行
专家点评 好服务让品牌闪亮
上海大众：“大众"新芽朗逸
第一节 “常青树”的阴影
一、困局
二、品牌之负
第二节 “大象转身”
一、“价格”爆破
二、“奥林匹克计划”
三、迈向优秀
第三节 杀手锏
一、挑战A级车
二、德系品质
三、东方审美
四、市场表现
第四节 不仅仅是车
一、锁定人群
二、“二段五步法”
三、整合传播
专家点评 变化是硬道理
中联重科：握指成拳
第一节 重组并购中的品牌之惑
一、十年重组并购
二、三驾品牌“马车”
三、品牌单一化思路
第二节 握指成拳
一、国内“三步走”
二、品牌国际化
第三节 品牌成效
专家点评 让“消费者的记忆”更精炼
奇瑞汽车：本土的力量，奇瑞的力量
第一节 第一个十年
一、十年风云史
二、奇瑞的文化演变
三、开向国际市场
第二节 A3是怎样炼成的
一、为年轻人设计的时尚A3
二、五星安全标准的A3
专家点评 奇瑞品牌建设启示

    中小企业融资服务市场，恰是一片"蓝海"。靠前大部分商业银行都开始注意开发中小企业业务，该领域的暗战早已经开始。可以说，能否有效在北京地区发展中小企业业务，充分利用本地资源拓展客户，既事关北京银行业绩与可持续发展，更关乎北京银行系统能力的锻造。
    在此背景下，"小巨人"中小企业融资服务品牌应运而生。从宏观的社会角度来看，这是北京银行积极响应政府号召、践行社会责任，大力解决中小企业融资难问题的重要举措；从微观个体考察的角度来看，推出"小巨人"中小企业融资服务品牌，无疑也是北京银行加快自身发展、打造中小企业特色银行的重大战略举措，是其坚持"服务中小企业"市场定位的具体体现。
    可以毫不夸张地说，"小巨人"中小企业融资服务品牌的诞生，乃是北京银行汇集10余年来服务中小企业的智慧精华，不断提升服务水平的重大成果。
    北京银行自成立以来，便将中小企业作为其重要客户，其客户群主要以科技、文化创意、批发零售企业为主，并广泛分布在北京18个区县。北京银行对本地的中小企业有着深刻的理解，并同其建立了长期的关系，开发了一大批高成长性的中小企业客户，其中不乏本行业的领军者，比如用友软件、汉王科技以及新东方教育。北京银行是中国银监会北京监管局在北京地区指定的靠前家小企业贷款试点行，其中小企业担保贷款余额占北京地区担保贷款余额总量的75^以上。
    如何服务中小企业，北京银行管理层一直有着深刻的认识，行长严晓燕曾指出："要用辩证的思维看待中小企业，关键是解决中小企业信息不对称问题，我们要在组织架构、业务流程、营销模式、风险管理、产品服务、定价机制、绩效考核等各个环节进行综合性变革。，'在具体实践中，北京银行也是基于系统化思考，一直致力于打造基础组织架构。
    早在2001年，北京银行就开始实施"小巨人"发展计划及配套方案，以加强其中小企业业务的发展；2006年在总行成立中小企业中心，负责全行中小企业信贷业务的营销推动，推出"小巨人"中小企业成长融资方案，并通过对目标市场、目标客户群进行深入分析，加快推进品牌化战略的实施。2009年总行中小企业部更名为中小企业事业部，实现了银监会设立小企业服务专营机构的工作要求。

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