中国广告通史

   第一章 定义与分期
第一节 广告的定义
第二节 中国广告的历史分期

第二章 中国古代广告发展之途
第一节 古代广告的起源
第二节 古代广告形式基本格局的奠定
第三节 商业经济的曲折跌宕与广告的生存空间
第四节 古代广告整体水平的提升
第五节 古代广告形式的完备与区域特色的形成

第三章 中国近代广告成长之路
第一节 近代广告形式创新与发明
第二节 近代广告新兴业态的形成
第三节 残留传统广告的多种表现

第四章 中国现代广告探索之旅
第一节 广告业的全面整顿与管理
第二节 广告业的整合与持续发展
第三节 商业广告的全面停滞

第五章 中国现代广告繁荣之势
第一节 现代广告理论与实践的互动发展
第二节 现代广告媒体拓广深化
第三节 现代广告管理体制规范发展
第四节 现代广告组织百花齐放
第五节 现代广告教育“量”与“质”的变化
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    其一，生产力是影响广告发达程度的很根本因素。如中国近代工业未出现之前，主要的广告形式只有招幌、招徕市声和招贴等几种，近代工业革命之后，商品大量被生产出来，广告业务迅速增加，专业广告公司成立，广告逐渐发展为独立行业。
     其二，技术进步促进传播媒介变化，成为推动广告业向前发展的动力。中国作为世界上很早发明印刷技术的国家，早在唐代就已出现印刷广告。印刷品成为广告媒介后，新出现的书籍、包装和招贴等广告形式，突破了以往招幌、招徕市声广告面对面的传播方式，广告可以在更广泛的范围内进行传播。此后的广播、电视和互联网等传播技术的发明对广告业更是产生了巨大影响。
     其三，商品经济强烈地影响着广告业的繁荣程度。例如，战国时期出现了中国历目前靠前个商品经济高峰，中国广告业也在这一时期进入了靠前个繁荣阶段；宋代，中国古代商品经济形成另一次高峰，坊市制度解体，交易活动遍及城市各个角落，中国古代广告随之进入成熟时期。此外，文化传统、政治环境等许多因素也对广告活动的发展具有重要影响。
     综合以上几方面因素，中国广告发展史可分为古代广告、近代广告、现代广告的探索、现代广告的繁荣四大发展阶段。
     靠前阶段：古代广告发展之途，从旧石器时代晚期到1840年鸦片战争之前这段漫长历史时期。中国古代广告经历了史前时期的起源，三代时期招幌、招徕市声等广告形式基本格局的奠定，秦汉至隋唐时期的曲折发展与中兴，宋元时期整体水平的提升，直到明清时期发展至很好，中国古代广告形式趋向完备，区域特色形成。这一时期的中国广告发展具有以下特点：
     （1）广告主与广告发布者多为同一主体，这也是古代广告与近、现代广告的重要区别。
     （2）专职的广告从业人员和独立的广告行业还没有形成，广告是商人为促进产品销售而采用的自发性的宣传行为。
     （3）广告媒介简单，主要通过口头叫卖、招幌、招贴等方式进行传播，广告传播的时间、空间范围狭小。其中，口头广告只能达到声音所及范围，招幌广告只能达到视力所及范围。广告主与广告受众处于同一场景作面对面传播，招贴广告也仅在地区市场中传播。
     （4）广告制作相对简单，大多简单介绍商品或服务，没有出现广告的整体策划。
     第二阶段：近代广告成长之路，从1840年至1949年中华人民共和国成立中国广告的成长历程，包括近代广告形式的创新与发明，新兴业态的
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