营销究竟应该怎么做

  序
  前言
第1章  营销新时代对营销的新理解
  顺时而变
  营销制胜的宝贵箴言
  建立独特的营销战略
  营销梦想家
  新营销思维方式
  营销在公司成长中扮演的角色
  对营销的误解
  不同层次的营销
  营销方式
  营销管理的步骤
第2章  营销与市场机会
  市场机会
  市场机会的主要来源
  把握市场机会来源的三种方法
  公司发展的机会来自创意
  需求管理
  找准市场机会，让营销走向成功
第3章  营销与品牌
  推动全价值主张
  选择品牌名称的学问
  争取品牌认同
  评估品牌效果
  发展强势品牌
  营销组合设计
  产品差异化
  价格差异化
  品质和价格的五种关系
  渠道选择与面临的挑战
  促销工具的选择
  营销传播
第4章  有效利用市场情报
  我们已步人信息时代
  信息时代的总体环境
  参与市场竞争的前提
  收集并管理信息
  关注合作者，战胜竞争对手
第5章  和客户做朋友
  发掘潜在客户
  向潜在客户推销
  在和客户打交道中取舍客户
  培养客户
  以低价赢得客户
  协助客户降低成本
  向客户提供更多利益
  长期拥有客户
  赢得客户的其他方式
第6章  走好营销每一步
  制定营销计划大有必要
  营销计划中的营销状况
  营销战略选择
  建立有效的营销组织
  营销绩效的评估
  顺利开展营销计划
  另一种营销程序
  营销将被重新改造
  在网络中取胜
  营销在不同产业中的角色
附录1  菲利普·科特勒精彩言论
附录2  菲利普·科特勒的作品

    对于企业来说，顺时而变、因势利导是大有必要的。科特勒在他的《科特勒营销策略》一书中提到，“世上有两种公司：一种是顺应变化的公司，另一种则是即将成为历史的公司”，这就是说，一个公司如果不懂得顺应时代潮流作出相应的改变，那么它就很可能难以存活，最终成为一段历史。
         ●必须作出改变
         我们知道，科技重塑了世界，改变了人类的思维模式，引发了信息全球化，它还为经济市场带来了日新月异的变化。现在，随着全球“自由化”和“民营化”力量的增强，企业的生存面临着靠前的挑战。为此，科特勒指出，“市场是冷酷无情的”，任何企业都不可能用一成不变的模式来维系较为的繁荣。
         那些成功的公司管理者，都认识到了“改变”的重要性。通用电气的杰克·韦尔奇总是以“不改变，便灭亡”来告诫自己和管理层工作人员。而惠普公司的理查德·洛夫也发现，“由于变化的步调如此之快，以至于改变的能力已变成了竞争优势”，这样的例子不胜枚举，企业要在市场竞争中胜出，就必须作出改变。在营销的新时代，经理人也必须意识到这一点，这样才能真正为公司带来利润。
         ●让企业实现现代化
         科特勒在他的《科特勒营销策略》一书中向我们详细讲述了企业从过去到现在的变迁之路。总体来说，企业改变的趋势是从内到外，从独立到结盟，从“以产品为中心”到“以市场和客户为中心”，从“大众化营销”到“目标营销”，从“高层管理”到“上下交叉管理”……随着时代的变迁，企业只有以积极开放的姿态投入市场竞争，在合作中发展，在创新中进步，才能立于不败之地。也就说，管理者必须想方设法让企业实现现代化。要知道，固步自封的企业是没有出路的。
    
         营销制胜的宝贵箴言
         有着丰富营销工作经验的科特勒向我们提供了营销制胜的九大箴言。我们把这几大箴言归结成4个方面，以方便论述。
         高品质
         科特勒提出的第一条箴言是“以更高品质取胜”，这需要管理者考虑四个方面的问题：第一，“品质的意义有很多种”，由于不同客户关注的项目各不相同，企业只有对品质作出进一步的定义，才能真正满足客户需求；第二，“人们常常无法从外表来判断产品的品质”，这就使顾客在购买时只能依据品质形象来做决定；第三，“在大部分市场中，几乎所有公司的产品品质都差不多”，品质已不是顾客做选择的决定要素；第四，“有些公司向来以拥有优选品质著称”。但实际上。未必有多少顾客愿意为了完美无瑕的品质来支付昂贵的价钱，优选品质只有和市场需要相结合才是有意义的。企业在追求高品质的同时，还应该立足市场需求，这样才能带来市场份额的提升。
         ◇较佳服务和较低价格
         科特勒还分别提出“以较佳服务取胜”、“以较低的价格取胜”、“以量身打造和定制取胜”这几条箴言，从服务和价格上对营销作出了指导。企业应该明白，每种服务都有它的一组特质，针对不同客户的不同需求提供最贴切的服务才是营销的很好选择。同时，对于多数企业来讲，为每位客户量身打造的成本过高，企业必须采取相应的对策，来保证自身的持续盈利。对于那些打价格战的企业来说，在压低价格的同时还要保证服务和品质的优秀，这样才能在市场竞争中占据强势地位。
         ●产品改良及创新
         对于任何企业来说，产品的改良和创新都非常必要，这样才能在市场竞争中实现可持续发展。科特勒建议企业“以不断的产品改良取胜”、“通过产品创新取胜”，这也是他营销策略中的两条重要箴言。科特勒认为，“持续的产品改良是一种稳扎稳打的战略，特别是在产品居领先地位时，但并非所有的产品改良都值得做”。的确，优秀产品的不断升级可以带来更多忠实的客户，但当产品改良到达极限时，就没有必要再耗费成本了。
         产品创新对于企业也很重要，一些企业惧怕失败，不愿意投入更多成本进行创新。殊不知，危险和机遇总是并存的，若不能放手一搏，迟早会坐吃山空。
         关注市场和客户
         科特勒还提出几条关于市场和客户的箴言：“以高市场占有率取胜”、“通过进入高成长市场取胜”、“通过超出客户期望取胜”。那些市场占有率的领导者，总是具有更高的获利能力。企业在打人市场时，首先要争取快人一步，其次还要尽可能进入高成长市场，这样才能赚取更多利润。不过需要注意的是：由于高成长市场对产品更新要求非常高，如果企业没有足够的综合实力，就很容易被淘汰出局。
         成功的公司无不注重和客户的互动，他们以“超出客户期望”为己任，向客户提供最满意的服务和产品。这一点很值得学习。此外，公司还要注意：只有在利润许可的范围内超出客户需求，才能真正实现营销制胜。
         ……