广告文案

本书根据媒体创意时代广告创作的新趋势，主张从广义上来思考广告文案及其创作。全书一共十六章，首先介绍了广告文案的含义以及广告文案与广告策划的关系，接着讲解了广告文案的创作原理与创作技巧，最后讲解了广告文案创作者除基本创作原理之外还有必要掌握的其他方面的重要知识。
本书的一大特点是，根据广告文案教学的规律，总结了各种广告文案创作技巧，并配之以精心选择的广告案例进行分析与讲解。
本书适合作为广告学专业的教材，也可作为相关从业人员的参考用书。

何辉，浙江衢州人。中国作家协会会员。现为中国传媒大学广告学院副教授、硕士生导师，中国传媒大学公关舆情研究所副所长。已发表作品逾百万字。广告类著作有《当代广告学教程》、《从分析作品开始学做广告》、《创意的秘密：关于创造的思考》、《电通如何成为第一》；广告类译著有《乔治·路易斯大创意》、《奥美看奥美》、《丑小鸭——奥美的创意观点》；文学类代表作为《长征史诗》，是中国第一部史诗体长征叙事诗，出版以来被认为是中国诗歌目前的新经典。

第一章 什么是广告文案
  第一节 广告文案的界定：广义与狭义
  第二节 从广告策划到创意策略
  第三节 从创意策略到广告文案
第二章 广告文案创作的基础：广告策划（上）
  第一节 广告策划中的产品分析和广告文案
  第二节 广告策划中的市场分析和广告文案
  第三节 广告策划中的竞争分析和广告文案
  第四节 广告策划中的消费者分析和广告文案
第三章 广告文案创作的基础：广告策划（下）
  第一节 对人类需要和欲求的诉求与广告文案
  第二节 诉求方式与广告文案
  第三节 表现形式与广告文案
  第四节 情感型广告何时更有效
第四章 印刷广告文案创作
  第一节 印刷媒体与印刷广告
  第二节 大标题和副标题创作
  第三节 正文创作与附文创作
  第四节 文字部分与视觉部分的协调
第五章 电视广告文案创作
  第一节 电视与电视广告
  第二节 电视广告的文案创作
  第三节 几种基本类型的电视广告文案创作
第六章 广播广告文案创作
  第一节 广播与广播广告
  第二节 广播广告文案的创作
  第三节 几种基本类型的广播广告文案创作
第七章 户外广告文案创作
  第一节 户外媒体与户外广告特点
  第二节 户外广告的文案创作
  第三节 交通广告
第八章 互联网广告文案创作
  第一节 互联网媒体与互联网广告特点
  第二节 互联网广告文案创作
第九章 售点广告文案创作
  第一节 售点广告
  第二节 售点广告文案创作
第十章 媒体创意时代的广告文案创作
  第一节 媒体创意时代对文案创作的挑战
  第二节 媒体创意与广告文案创作
第十一章 几种专门广告的文案创作
  第一节 几种专门的广告形式
  第二节 公益广告文案创作
  第三节 公共关系广告文案创作
第十二章 广告文案的语言艺术
  第一节 广告文案与修辞
  第二节 视觉语言艺术
第十三章 广告文案与广告提案
  第一节 什么是广告提案
  第二节 广告提案中经常出现的问题
  第三节 广告提案技巧
  第四节 广告提案书的制作和使用的设备工具
第十四章 广告文案测试
第十五章 广告文案创作与社会
第十六章 广告文案创作者
主要参考文献
后记

第一章 什么是广告文案
    第一节 广告文案的界定：广义与狭义
    有广告学者指出：“广告是公开演讲的一种形式，我们接触广告的时候，面对的是一位发布说服讯息的讲演者。即使广告中并没有实际意义上的代言人，它也总有一种意识，我们对这种往往是看不见但却普遍存在的演讲者所作的反应，对于广告的成功至关重要……”，这种说法很有代表性，它将广告看作一个特殊的讯息发布者。从这一点出发，我们可以认为，广告文案的本质就是某种力图引起接收者反应的讯息。那么，什么是广告文案呢？
    在广告实务界与理论界，关于什么是广告文案大概有两类观点：一类观点以狭义的方法去界定广告文案，另一类则以广义的方法去界定。
    根据胡晓芸的考证，中国大陆开始使用“广告文案”一词大概始于1991年左右，是随着在中国友谊出版公司出版的《现代广告学名著丛书》之中译者统一使用“广告文案’’这一概念开始的一、狭义的广告文案定义
    广告文案就是用来支撑美工所提供的艺术作品或图片的文字。或者说，广告文案是一种书面讯息，是用文字的方式传达广告创意，并充分体现广告艺术作品的意义。狭义的广告文案定义长期在广告界占据主流地位。从狭义上理解广告文案的学者比较多。比如，有学者认为：“广告文案在本质上是广告创意和策略的文字表达。”有的学者指出，广告文案是“已经完成的广告作品的全部的语言文字部分”。也有学者认为：“狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，如报纸、杂志等印刷广告中的标题、正文、附文和标语，广播广告中播音员的广告词和人物对话，电视广告中的人物语言、歌词、旁白和字幕等，它不包括图画和图像。”
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