品牌学案例教程

《品牌学案例教程》适读人群：大学广告、新闻、营销、公关、管理等专业的本科生、研究生及相关课程主讲教师；企事业单位品牌总监、广告、公关、营销人员；品牌咨询公司、广告公司及各种与品牌相关的中介机构从业人员；其他希望从事品牌工作的爱好者。

《品牌学案例教程》是一部系统、全面介绍品牌学理论体系和实务运作的教材。首先从理论上勾勒了品牌学发展的基本脉络；其次较为详尽地介绍了品牌运作的技巧、方法；其三辅以大量经典案例与理论进行对接。作者以品牌概述、品牌营销、品牌传播及品牌管理四个部分来统领全书的框架结构。从品牌的概念和历史入手，对品牌的内涵、外延及品牌的发展历程进行了界定和分析；在此基础上，对品牌定位、品牌命名、品牌形象塑造、品牌延伸、品牌组合与扩张等品牌营销问题进行了深入探讨；《品牌学案例教程》还重点分析了品牌传播的方法和技巧，介绍了常用的传统品牌传播形式及互联网背景下品牌传播的新路径；最后对品牌管理体系及评估体系进行了系统描述。全书体系完整，体例新颖，结构严谨，层次分明，每一章先在专业导航中进行理论引领，然后紧扣理论命题导入经典案例进行深入解读，使理论与实践得到较为完美的结合。《品牌学案例教程》是广告、公关、营销、管理专业师生推荐的教材。

杨海军，1964年出生，河南商城人。郑州大学学士、硕士，复旦大学博士，河南大学新闻与传播学院副院长、教授。中国广告教育研究会副会长，中国广告协会学术委员会常委，国务院新闻与传播学学科通讯评议专家，国家社科基金项目通讯评议专家，中国报业网百人团专家，河南电视台卫视频道节目评审专家。2002年起，先后担任全球华文时报广告金犊奖大陆评委，全国大学生广告艺术大赛评委，中国广告学院奖评委，担任中国优秀广告作品IAl年鉴奖第二届、第三届、第四届、第五届、第六届学术界评委。近五年承担国家社科基金规划项目1项，省社科规划项目1项；获吴玉章人文社科优秀奖1项，高等教育学会奖1项，省社科奖3项，省级教学成果二等奖1项，发表学术论文40余篇。先后出版专著、合著、主编教材27种。其中广告史系列著作5种，包括《中国古代商业广告史》、《中国近现代商业广告史》、《中国当代商业广告史》、《世界商业广告史》、《中外广告史》；广告学系列教材14种，包括《现代广告学》、《广告创意》、《品牌学》、《传媒经济学》、《广告媒体》等；广告案例教程4种，包括《广告营销案例》、《广告创意案例》、《网络广告案例》；新闻传播学案例教程4种，包括《有名图书策划案例》、《有名卫视频道栏目策划案例》等。在广告理论与广告史研究、品牌研究及媒介经营与管理研究等方面多有建树。
袁建，江苏徐州人。主要研究方向为广告传播理论与广告运作实务、网络传播等。参编《现代广告学》、《传媒经济学》、《品牌学教程》等教材，获河南省省教育厅哲学社会科学优秀成果奖二等奖1项。

前言
第一章品牌概述
第一节何谓品牌
专业导航：何谓品牌
经典案例：南方报业——品牌媒体发展历程
小结
第二节品牌的特征及分类
专业导航：品牌的特征和分类
经典案例：君子爱财，取之有道——万豪酒店的启示
小结
第三节品牌的作用
专业导航：品牌的作用
经典案例：太太乐——品牌，带动产业发展
小结

第二章品牌的历史演变
第一节中国品牌发展史
专业导航：中国品牌发展史
经典案例：同仁堂——中华老字号发展历程
小结
第二节外国品牌发展史
专业导航：外国品牌发展史
经典案例：沙滩文化的传奇——Quiksilver品牌发展历程
小结

第三章品牌定位
第一节品牌定位概述
专业导航：品牌定位
经典案例：五谷道场——“非油炸，更健康”
小结
第二节品牌定位战略过程
专业导航：品牌定位战略过程
经典案例：金龙客车——“中国客车专家”
小结
第三节品牌定位的策略
专业导航：品牌定位的策略
经典案例：王老吉——在定位中重生
小结
第四节品牌定位存在的问题和误区
专业导航：品牌定位存在的问题和误区
经典案例：“梦想启动未来”——GE公司品牌再定位
小结

第四章品牌命名与品牌形象塑造
第一节品牌命名
专业导航：品牌命名
经典案例：“珠啤”的品牌命名之痛
小结
第二节品牌形象塑造
专业导航：品牌形象塑造
经典案例：万宝路品牌形象建设之路——成功的“变性术”
小结

第五章品牌延伸、组合与扩张
第一节品牌延伸概述
专业导航：品牌延伸
经典案例：ELLE——长袖善舞，多子多福
小结
第二节品牌延伸的策略和步骤
专业导航：品牌延伸的策略和步骤
经典案例：海尔——中国品牌家电帝国的“国王”
小结
第三节品牌组合
专业导航：品牌组合
经典案例：斯沃琪——手腕上的“帝国”
小结
第四节品牌扩张
专业导航：品牌扩张
经典案例：麦当劳——品牌特许经营的典范
小结

第六章品牌传播
第一节品牌传播的几个基本问题
专业导航：品牌传播的概念、特点与功能
经典案例：概念突围——咯咯哒品牌传播纪实
小结
第二节品牌传播的结构模式、类型与流程
专业导航：品牌传播的结构模式、类型与流程
经典案例：成就伟大之路～英美烟草集团企业社会责任内部传播写实
小结

第七章品牌广告传播
第一节品牌广告传播概述
专业导航：品牌广告传播
经典案例：绝对伏特加——创意无处不在，广告成就精彩
小结
第二节广告传播策略
专业导航：广告传播策略
经典案例：“一切皆有可能”——李宁广告传播策略分析
小结

第八章品牌公关传播
第一节品牌公关传播概述
专业导航：品牌公关传播
经典案例：优选科技，护航“神六”——长城润滑油“神六”
公关传播策略
小结
第二节品牌公关传播的原则和沟通方式
专业导航：品牌公关传播的原则和沟通方式
经典案例：“时尚中华”引领男装市场一柒牌“中华立领”公关传播
小结
第三节品牌危机公关传播
专业导航：品牌危机公关传播
经典案例：康泰克PPA危机公关
小结

第九章品牌销售传播与口碑传播
第一节品牌销售传播
专业导航：品牌销售传播
经典案例：丝宝集团终端促销之道
小结
第二节品牌口碑传播
专业导航：品牌口碑传播
经典案例：口碑至上——三星U608的网络口碑营销传播
小结

第十章品牌文化传播
第一节品牌文化概述
专业导航：品牌文化概述
经典案例：水井坊——贩卖文化
小结
……

第十一章品牌整合营销传播
第十二章品牌管理与维护
第十三章品牌诊断、老化与创新
第十四章管理品牌资产
参考文献
后记