奥运之年十二大品牌之伤

这是一个繁荣的品牌时代。如何让广告和品牌在繁荣中远离虚假，是摆在所有有社会责任感的广告人面前的重大课题，这个课题贯穿着广告业改革开放30多年来在中国发展的整体脉络。的确，过去的一年带给诸多行业以深刻的启示。对于广告行业来说，意义更为深远。 本书对2008年发生重大伤害的十二大品牌进行重点介绍和点评，涉及的品牌有万科、汇源、五谷道场、三鹿、蒙牛、家乐福、康师傅、刘翔、恒源祥、百年润发、百度、国美。

前言一
前言二
第一章 万科：从“地震”到“寒冬”/1
第二章 汇源并购：人为刀俎，我为鱼肉/19
第三章 五谷道场：沉浮三年间/39
第四章 三鹿：一个“支点”翘死一个行业/57
第五章 蒙牛：危机之后 涅槃重生/79
第六章 家乐福，迷失在奥运的“十字路口”/101
第七章 康师傅：深陷多重门，品牌救赎之路安在?/123
第八章 刘翔个人品牌的伤与痛/147
第九章 恒源祥：将恶俗进行到底？/165
第十章 “100年润发”的品牌突围之困/185
第十一章 众里寻他千百度，蓦然回首，却在地沟处/197
第十二章 国美电器的年末之痛/215
后记/233

    一、重大事件发生后的事件营销意识的淡薄
    汶川特大地震之后，社会各界纷纷出资出力予以援助，而企业界也掀起了捐款与捐助物资的热潮，这样的行动对于企业来说有双重意义：一方面，面对这样的国难，作为国家的经济主体，企业有必要也有义务承担相应的社会责任；另一方面，在这样震惊世界的事件发生之后，一个优秀的品牌应该具有事件营销意识，通过积极的行动，赢得媒体和消费者的好感，从而提升自己的品牌形象。
    所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
    然而，就在各家企业纷纷出巨资援助灾区的同时，万科作为中国房地产届的领军企业只捐出了220万元的善款。鉴于房地产作为一项高利润产业以及万科在2007年超过532亿元的销售业绩，220万元的捐款显示出万科在事件营销方面意识淡薄，非但没有起到很好的广告效果，相反，相比于其他大手笔的企业，万科品牌价值遭到磨损。然后，拥有王老吉品牌的加多宝集团却在这次事件中显示了优秀的事件营销能力，为万科上了生动的一课。
    2008年5月18日晚，在多个部委和央视联合举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团捐出1亿元人民币，成为当时国内单笔优选捐款企业，其善举顿时成为人们关注的焦点。紧接着，“封杀壬老吉”、“买断王老吉”成为网络上的热门话题。接下来便不断出现王老吉销量剧增，并在一些地方断销的新闻。随后，王老吉现象便成为各大媒体、民众关注的焦点。王老吉高尚的民族情结感动着每一个中国人。
    事件营销之所以有如此大的威力，关键在于事件营销把人们对事件本身的关注，通过比附、引导和互动，转化为对企业本身和品牌的关注。加多宝集团在这次事件营销中所表现出来的策略也为万科以后避免这样的“受伤”提供了对策。
    1．审时度势。快速跟进
    事件尤其是重大事件的发生往往是突发性的，如自然灾害、生态灾难、战争、突发公共事件等，因此，对于事件营销，企业必须具备快速反应的能力，对事件保持敏锐的嗅觉，快速跟进，事件营销才有可能成功。本次“5·12”汶川特大地震是历史罕见的突发事件，王老吉的捐款时机选在灾后的第一时间，在万众瞩目的赈灾晚会上进行捐款，是审时度势的典型。
    2．创造并满足顾客价值
    站在顾客满意的角度考虑问题，而不只是一时问的“哗众取宠”甚至“诱骗顾客”，和人民一条心，不违背大众意愿，不损害公众情感。本次加多宝捐额巨大，却高度低调。以公众较陌生的“加多宝”名义捐赠，并且没对此事进行有明显痕迹的公众传播。这理应是它急公众之所急、站在公益角度的结果。
    3．关注事件本身、营销活动的诉求点和公众利益的关联性
    公众所关注的是事件得以传播的核心点，即事件的新闻性。事件营销的新闻性符合传媒活动的规律，所以抓住了事件的新闻性就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球也就抓住了公众的眼球。而企业的诉求点是企业正向信息、品牌理念的传播。因此，企业一定要把所期望的诉求点很自然地融入到公众所关注事件的热点之中，三点聚结为一点才能有力击中目标。王老吉成功地把公众的关注点与事件的热点、捐款企业以及数额，巧妙地结合起来，为王老吉赢得了产品美誉度与企业知名度，最终达到了增加产品销量的目的。
    4．全方位整合营销